第十一章 服务管理.pptVIP

北京师范大学珠海分校特许经营学院 北京师范大学珠海分校特许经营学院 * 零售学 第十一章 服务管理 北京师范大学珠海分校特许经营学院 * 本章知识架构 11.1 服务的重要性 11.2 零售服务设计* 11.3 服务质量的改进* 北京师范大学珠海分校特许经营学院 * 11.1 服务的重要性 11.1.1 服务及其特性 11.1.2 零售服务类型 11.1.3 顾客服务的作用 北京师范大学珠海分校特许经营学院 * 11.1.1 服务及其特性 顾客服务是零售商为顾客提供的、与其基本商品相连的，旨在增加顾客购物价值并从中获益的一系列无形的活动； 北京师范大学珠海分校特许经营学院 * 11.1.1 服务及其特性 服务的特点 无形性 不可分割性 可变性 易消失性 北京师范大学珠海分校特许经营学院 * 11.1.2 零售服务类型 按照顾客购物过程划分，分为售前服务、售中服务和售后服务 售前服务：尽可能地讲商店信息迅速准确地传递给消费者； 售中服务：进一步使顾客了解商品特点和使用方法，促进购买； 售后服务：增加商品实体的附加价值，增加顾客购买后的满足感，提高顾客忠诚度； 北京师范大学珠海分校特许经营学院 * 11.1.2 零售服务类型 按投入资源进行划分 硬服务：零售商通过提供一定的物质设备设施为顾客服务； 软服务：商店员工为顾客提供的面对面服务； 北京师范大学珠海分校特许经营学院 * 11.1.3 顾客服务的作用 促进企业盈利； 帮助企业通过进取性的市场营销吸引更多更好的顾客； 发挥防御性营销作用，留住现有顾客，培养顾客忠诚度； 北京师范大学珠海分校特许经营学院 * 11.2 零售服务设计 11.2.1 期望服务与容忍区域 11.2.2 服务设计的主要内容 11.2.3 服务设计应考虑的因素 11.2.4 常见的零售服务项目 北京师范大学珠海分校特许经营学院 * 11.2.1 期望服务与容忍区域 顾客对服务的期望是零售商设计服务的标准和参考点； 理想服务：顾客想得到的服务水平，或希望商店提供的服务（希望的绩效水平）； 适当服务：顾客可以接受的商店提供的最低水平服务，同时反映了消费者相信其在服务体验的基础上可得到的服务水平（可接受的最低服务绩效水平）； 北京师范大学珠海分校特许经营学院 * 11.2.1 期望服务与容忍区域 容忍区域反映顾客承认并愿意接受理想服务与适当服务差异范围的服务水平； 北京师范大学珠海分校特许经营学院 * 11.2.2 服务设计的主要内容 1）服务项目设计 每一家零售商店必须针对具体情况确定哪些服务是目标顾客期望的适当服务，哪些服务是目标顾客期望的理想服务； 北京师范大学珠海分校特许经营学院 * 11.2.2 服务设计的主要内容 2）服务质量水平设计 零售商在促进顾客满意和控制服务成本之间选取适当的平衡点来设计服务活动开展的质量标准； 3）服务价格设计 零售商确定服务活动的收费情况； 北京师范大学珠海分校特许经营学院 * 11.2.3 服务设计应考虑的因素 1）商店定位及经营策略 2）竞争对手的服务水平 3）经营的商品特点 4）顾客的承受能力 5）服务的成本和效果 北京师范大学珠海分校特许经营学院 * 11.2.3 服务设计应考虑的因素 A线：服务项目的服务水平与销售量无关或相关程度很小； B线：服务项目的服务水平与销售量成线性关系； C线：增加服务项目在开始时能够促进销售量的增长，但继续增加服务项目，销售量增加缓慢，甚至停止增长； D线：在一定的范围内增加服务项目提高服务质量对销售量的影响很大，而且在服务质量较低时，对销售量影响很小； 北京师范大学珠海分校特许经营学院 * 11.2.3 服务设计应考虑的因素 零售商必须考虑增加一项服务项目以及该服务项目应达到的质量标准对销售量的影响作用； 零售商提供服务项目的数量要视企业承担成本的能力而定，考虑增加或取消服务项目的经济效果； 北京师范大学珠海分校特许经营学院 * 11.2.4 常见的零售服务项目 常见零售服务项目 10.服装修 改、干洗、 定做服务 15.其它服务 14.代管小孩 13.以旧换新 12.购物车 11.休息室 7.安装维 修服务 5.处理顾 客意见 1.咨询服务 2.导购服务 3.信贷服务 4.送货服务 6.培训服务 8.退换服务 9.包装服务 北京师范大学珠海分校特许经营学院 * 11.3 服务质量的改进 11.3.1 服务质量差距模型 11.3.2 缩小服务质量差距 北京师范大学珠海分校特许经营学院 * 11.3.1 服务质量差距模型 零售商必须通过减少服务差距来提高顾客的满意度 北京师范大学珠海分校特许经营学院 * 11.3.1 服务质量差距模型 影响服务差距的因素 1）认识差距 顾客期望与零售商对顾客期望的认识之间的差别； 2）标准差距