第5讲 市场购买行为分析.pptVIP

1、含义 所有为了个人消费而购买商品或服务的个人和家庭所构成的市场。 关键点：个人消费 2、特点 1、消费者范围广而分散 2、购买复杂多变 3、购买零星、频率高 4、有较强的替代性和发展性 5、非专业而导致较强的可诱导性 4、购买行为模式 二、影响购买行为的因素 是社会的个性，反映社会的总体特征。 在消费者行为学中，文化是信仰、价值观、风俗习惯、行为规范、生活方式的综合，它引导一个特定社会的成员的消费行为。 特点：不可见、后天习得、成员共享、具有动态性、为人们提供指导和规则 2、社会因素 ?社会阶层 是把一个社会所有成员按一定标准划分为不同等级的地位阶层，同层人员具有相同或相似的行为方式。 特点： 由多个变量构成 人们按自己阶层的价值观判断别人 等级性、流动性 美国社会阶层的划分： 上层：上上—1%，商界富豪和贵族之家。名贵珠宝、古董字画、高档消遣等 下上—2%，工商和政界要人及爆发户。自我显示欲望强，注重体面，讲究排场，追求豪华生活。 中层：上中—12%，律师、医生、大学教授和科学家。重视教育和智力投资，喜欢高品质、高品位的商品。 下中—30%，一般技术人员、小业主和教师。传统、保守，对价格敏感，大众化普及性商品。 下层：上下—35%，生产工人、技工和低级职员。忙于生活和工作，不关心时尚，多为习惯性购买。 下下—20%，贫困阶层。低档产品，无固定购买模式，多为冲动性购买。 相关群体 指能够直接或间接影响消费者购买行为的个人或集体。 3、个人因素 年龄 职业 性别 经济状况 生活方式： 活动、兴趣、意见等 家庭生命周期 单身 丁克 满巢 空巢 鳏寡孤独 4、心理因素 需要具有多样性、差异性、层次性、发展性、周期性、可变性、可诱导性等特点 马斯洛的需要层次理论： 动机 是引发和维持个体行为并导向一定目标的心理动力。—是一种内在驱动力 特点：主导性、可转移性、内隐性和冲突性 常见的购买动机有：求廉、求实、求便利、求健康和安全、求奇、求美、求名望、求癖好、攀比、自卫、纪念等 三、消费者的购买决策过程 1、购买行为的类型： 四、组织购买者的行为分析 购买批量大 购买集中 购买弹性小 专业性强 有一定波动—引申需求 2、购买行为的类型 3、影响购买决策的因素 4、购买决策过程 购买方案的评价与选择过程即如下图所示： 评价标准 产品属性 品牌信念 基于某种评价标准，确定属性权重，对每一属性能发生作用的概率及优劣进行评价 计算效用函数 作出选择 （3）方案评价 四因素：产品属性、品牌信念、效用函数和属性权重 （4）购买决策 影响因素有他人态度、预期风险及意外情况 由于消费者本身对评价的正确性没有把握，加之动机和感情问题，使购买决策本身的坚决程度会有多种情况： 肯定买；很想买；有点想买；不太想买，暂不作决策；肯定不买。 购后行为过程及后果包括如下内容： · 购后的外部行为：使用和处置。 · 购后的内在心理：是体验、评价、再认识。 · 购后的客观后果：消费品和货币存量的变化。 · 购后的心理后果：购后冲突，满意程度，转移成本，其他经验知识的变化，重复购买意向。 · 购后的行为后果：不再使用，品牌转换，增加购买，重复购买，忠诚购买。 购后冲突、满意程度、经验知识的变化和转移成本等购后效应是主要影响因素。 （5）购后行为及其后果 1、市场特点： 类型 特点 营销重点 直接重购 修正重购 全新采购 按照以往惯例再 行采购 就产品规格、价 格、发货条件等 加以调整 首次购买某种产 品或劳务 尽力维护产品和服务质量， 降低客户重购成本 了解修正的原因，掌握新 的标准，保护自己的份额 全面研究购买决策过程及 影响因素，制定策略 环境 需求水平 经济前景 利率 技术变化率 政治与规章制度 竞争发展 社会责任关注度 组织 目标 政策 程序 组织结构 制度 人际 利益 职权 地位 神态 说服力 个人 年龄 收入 教育 工作职位 个性 风险态度 文化 企业 购买者 确定需要 认