《战略管理教程》第四章讲义.docVIP

第四章 公司战略的制定 一、学习目的与要求 通过本章的学习，要求理解和掌握公司战略制定的主要方法和主要内容。 本章重点： 1、发展型战略的主要内容 2、密集性增长战略的内容与优缺点 3、一体化战略的内容 4、多元化战略的内容与注意的问题 5、发展型战略实现方式的主要内容 6、稳定型战略的含义和类型 7、稳定型战略的利弊 8、收缩型战略的含义和类型 9、收缩型战略的利弊 10、公司战略选择考虑的因素 本章难点： 1、发展型战略的主要内容 2、一体化战略的内容 3、多元化战略的内容 4、发展型战略的实现方式 5、稳定型战略的利弊 6、收缩型战略的利弊 二、课程内容 第一节 发展型战略 一、发展型战略概述 （一）、发展型战略的概念与特征 1、概念： 发展型战略是一种使企业在现有的战略水平上向更高一级目标发展的战略。它以发展作为自己的核心向导，引导企业不断开发新产品、开拓新市场、采用新的管理方式和生产方式，扩大企业的产销规模，增强企业的竞争实力。在实践中发展型战略有多种，其中主要有：密集增长型战略、一体化战略和多元化战略。 2、特征： （1）实施发展型战略的企业不一定要比整个经济的增长速度快，但它们往往比其产品所在的市场增长得快； （2）实施发展型战略得企业往往可以获取超过社会平均利润得利润水平； （3）采用发展型战略的企业多采用非价格竞争手段与竞争者抗衡； （4）发展型战略的基础是“价值创新”逻辑。 （二）、发展型战略的利弊 1、发展型战略的优点： （1）发展型战略有利于扩大企业自身价值； （2）发展型战略有利于提高企业的生产经营效率与效益； （3）发展型战略能保持企业的竞争实力，实现特定的竞争优势； 2、发展型战略的弊端主要有： （1）企业采用发展型战略获取初期的效果之后，很可能导致盲目的发展和为发展而发展，从而破坏企业的资源平衡； （2）过快地发展很可能降低企业的综合素质，使企业的应变能力虽然表面上看起来不错，但实质上却出现内部危机和混乱； （3）发展型战略很可能使企业管理者更多的注重投资结构、收益率、市场占有率、企业的组织结构等问题，而忽视了产品和服务的质量，重视宏观的发展而忽视了微观的问题，因而不能使企业达到最佳状态。 二、密集增长型战略 密集增长型战略是指企业在原有生产范围内，充分利用在产品和市场方面的潜力来求得发展的战略。其源于安索夫提出的产品－市场矩阵，主要包括市场渗透、市场开发和产品开发三种战略形式。 （一）、市场渗透战略 市场渗透战略是有现有市场和现有产品组合而产生的战略。在现有市场上如何扩大现有产品的销售量主要取决于两个因素：产品的使用人数和每个人的使用频率。因此，市场渗透战略的具体思路业是从这两个因素的角度出发。 1、扩大产品的使用人的数量 （1）转变非使用人； （2）努力发掘潜在的顾客； （3）把竞争者的顾客吸引过来。 2、扩大产品使用人的使用频率 （1）增加使用次数； （2）增加使用数量； （3）增加产品的新用途。 3、改进产品的特性 （1）提高产品的质量； （2）增加产品的特点，使产品具有更多的功能，提高其使用的安全性、便利性。 （3）改进产品的式样。 4、改进产品的营销组合 总之，市场渗透战略是通过对现有产品进行较小的改进，从现有市场上赢得更多的顾客。这种战略的风险最小，如果市场处于成长期，在短期内此战略会使企业利润有所增长。但是，当市场日趋成熟时，企业必然面对很大的竞争。对此战略的使用者而言，最致命的打是市场衰竭。 市场渗透战略的风险性也可能很大，当出现如下几种情况时： （1）企业在市场上不能处于绝对优势地位； （2）企业管理者把精力放在处理现有事务上，导致错过更好的投资机会； （3）顾客兴趣的转变导致现有目标市场的衰竭； （4）一项重点的技术突破会使产品在一夜之间成为一堆废物。 （二）、市场开发战略 市场开发战略是有现有产品和新市场组合而产生的战略。它是发展现有产品的新顾客群或新的地域市场从而扩大产品销售量的战略。实施这种战略有三种方法： 1、扩大新的市场范围； 2、在新市场寻找潜在的用户； 3、增加新的销售渠道。 市场开发战略比市场渗透战略风险性大，这种战略迫使管理者放开眼界，拓宽视野，重新确定营销组合。但是，此战略仍是一个短期战略，它仍然不能降低因顾客减少或技术落后而导致的风险。 （三）、产品开发战略 产品开发战略是由企业现有市场和其他企业已经开发出来的而本企业正准备投入生产的新产品组合而产生的战略，即对企业的现有市场投放新产品或利用新技术增加产品的种类，以扩大市场占有率和增加销售额的企业发展战略。从某种意义上，这一战略是企业发展战略的核心。因为，对于企业而言，市场是不可控的，而产品开发是可控的。 采用这一战略的前提条件是：企业要对它原由顾客有透彻的了解，能够提供满足顾客需要的其他产品。但