项目五--制定产品策略.pptVIP

项目五 制定产品策略 【知识目标】 掌握产品相关概念； 掌握产品生命周期的基本内容 掌握新产品开发的管理过程 【技能目标】 学会运用产品组合策略。 学会认识产品生命周期的不同阶段。 学会运用品牌策略。 能运用新产品开发的相关理论，为新产品进行有效推广 任务5.1认知产品整体概念与组合策略 5.1.1产品整体概念的内容 产品是指具有某种特定物质形状和用途的物品，是看得见、摸得着的东西。这是一种狭义的理解。市场营销学认为，广义的产品是指人们通过购买而获得的能够满足某种需求和欲望的物品的总和，它既包括具有物质形态的产品实体，又包括非物质形态的利益 5.1.1产品整体概念的内容 （1）核心产品 （2）形式产品 （3）附加产品 (4)期望产品 （5）潜在产品 5.1.2产品的分类 （1）按产品是否具有实物形态及是否耐用 ①耐用品。 ②非耐用品。 ③服务 按照用途分类 ①消费品 ②产业用品 5.1.3产品组合要素与策略 1.产品组合及其相关概念 所谓产品组合是指企业生产经营各种不同类型产品之间质的组合和量的比例 产品线是指产品在技术上和结构上密切相关，具有相同使用功能，规格不同而满足同类需求的一组产品。 产品组合的宽度指企业拥有的不同产品线的数目； 产品组合长度指每条产品线内不同规格的产品项目的数量； 产品组合的深度是指产品线上平均具有的产品项目数。 2.产品组合策略 (1)扩展策略。 (2)缩减策略 (3)产品延伸策略 ①向下延伸 ②向上延伸策略 ?③双向延伸策略 任务5.2?运用产品生命周期营销策略 5.2.1产品生命周期概念 产品生命周期是指产品在完成研制以后，从投入市场开始到被市场淘汰，最终退出市场所经历的时间过程。 （1）产品的生命周期不同于产品的使用寿命 （2）市场营销中研究的产品生命周期指产品形式的生命周期 （3）在不同国家、不同地区，同一产品可能处于生命周期的不同阶段。 5.2.1产品生命周期的特征 （1）导入期（Introduction）。 （2）成长期（Growth）。 （3）成熟期（Maturity）。 （4）衰退期（Decline） 5.2.3产品生命周期各阶段的营销策略 ?1.导入期营销策略 （1）快速撇脂策略 （2）缓慢撇脂策略 （3）快速渗透策略 （4）缓慢渗透策略 2.成长期的营销策略 （1）改进产品质量和增加产品的特色、款式等。 （2）开辟新的细分市场。 （3）进入新的分销渠道 （4）改变广告宣传重点。 （5）适当降价。 3.成熟期的营销策略 （1）市场改进策略。 （2）产品改进策略。 （3）营销组合改进策略。 4.衰退期营销策略 （1）收缩策略 （2）持续策略 （3）集中策略。 （4）放弃策略 任务5.3?制定新产品开发策略 5.3.1新产品的类别 （1）全新产品 （2）换代产品。 （3）改进产品。 （4）仿制产品。 （5）重新定位产品 5.3.2新产品开发程序 1.寻求创意 2.甄别创意 3.产品概念的发展与试验 4.制定市场营销战略 5.进行营业分析 6.进行产品开发 7.进行市场试验 8.商业化 5.3.3新产品采用者的类型 1.创新采用者 2.早期采用者 3.早期大众 4.晚期大众 5.落后采用者 任务5.4?制定品牌策略 5.4.1品牌的概念 品牌是用以区别某个销售者或某群销售者的产品或劳务，并使之与竞争对手的产品及劳务区别开来的一个名称、名词、标记、符号或设计，或者是它们的组合。 2.品牌的命名原则 （1）可记忆性。 （2）有意义性。 （3）可转换性。 （4）可适应性。 （5）可保护性 5.4.2品牌策略 ?1.品牌化决策 2.品牌使用决策 3.品牌名称决策 4.品牌延伸策略 5、多品牌策略 6.重新定位策略 5.5.2包装策略 1.类似包装策略 2.等级包装策略 3.配套包装策略 4.附赠品包装策略 5.再使用包装策略 6.性别包装策略 7.习惯使用量包装 5.5.3包装设计 1.独具特色 2.便利消费 3.安全卫生，绿色环保 4.与质量或价值水平相适应 5.尊重风俗习惯和宗教禁忌