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中央财经大学商学院 李季 战略规划与营销管理过程 李 季 中央财经大学商学院 * 内容提要 战略规划的意义 战略规划的内容 营销在战略规划中的位置 营销管理过程 战略规划的意义 什么是战略规划? 所谓战略规划（strategic planning）就是根据公司特定的位势，机会，资源和目标，选择一个整体的经营战略，以维持公司的长期生存与发展。 战略规划回答的主要问题 我们的企业： 1、现在是什么样子？ 2、市场发生了什么变化？ 3、将来要变成什么样子？1、2、5年？ 4、采取什么战略才能变成未来理想的样子？ 公司战略的3个层次 战略规划的目的 制订战略规划是为了达到以下目的： 为公司的长期发展指明方向； 定期地进行系统性思考； 对公司使命、目标、业务组合与组织结构定期地进行评估与调整； 更好地协调公司各个方面的力量，并为控制工作提供更明晰的绩效标准。 战略规划的内容 制订战略规划一般包括： 评估企业的内外部环境 明确公司使命 确定有关目标 选择业务组合与成长战略 制订相关业务战略和职能战略 1、环境评估 定期对企业所处的内外部环境进行评估是管理层的一项非常重要的任务。环境评估包括： 宏观环境 微观环境（顾客，竞争对手，供应商等） 公司所拥有的主要资源与核心竞争力 态势分析(SWOT ANALYSIS) 企业 环境 优势 机会 弱点 威胁 内部环境（优劣势分析） 营销能力：企业信誉，市场份额，产品质量，服务质量，营销活动的效率，营销人员，创新能力 财务能力：资金利用率，现金流量，资金稳定性 制造能力：技术，设备，规模，生产能力，劳动力 组织能力：领导，适应能力，凝聚力 机会矩阵法 风险（威胁）矩阵法 2、明确公司使命 思考下列问题： 1、我们从事何种业务？ 2、谁是我们的顾客？ 3、我们的顾客需要什么？ 4、谁是我们的竞争对手？ 5、我们的事业应该是什么？ 制定使命的要素 1、市场导向 2、富有想象力 3、显现企业核心能力 4、激励性 一些企业和机构的使命声明 3、确定有关目标 在制订战略规划时，应当将公司使命转变为更加具体的业务目标。包括： 顾客/市场目标 产品/生产目标 财务目标 ...... 制定企业目标的要素 1、优先性 priority 2、测量性 measurable 3、一致性 consistent 4、合理性 reasonable 5、时间性 time period specific 4、选择业务组合与成长战略 公司的业务组合(business portfolio)指的是该公司所有业务和产品的集合。 一般大公司都由多个相对独立，有自己的使命和目标的战略性事业单位（SBU）组成。 例：索尼公司的五大业务集团： 电子业务 游戏业务 音乐业务 影视业务 金融业务 SBU的资源配置 战略性事业单位的资源配置通常应根据该事业单位的市场吸引力、公司的相关优势和市场风险做出。 常用的投资组合评估模式有： 波斯顿咨询集团（BCG）模式 通用电器公司（GE）模式 BCG业务组合分析法 GE业务组合分析法 市场吸引力与竞争实力的构成要素 实现长期增长的途径 三种密集成长策略 5、制订业务战略和职能战略 业务战略：目标，竞争战略，资源分配 职能战略：市场营销，人力资源，产品研发，财务等 营销在战略规划中的位置 仅仅是一种职能战略？ 营销如何影响战略规划？ 营销与其他职能的关系？ 营销管理过程 营销管理（marketing management）是在对市场需求及营销环境进行周密分析的基础上，制订、实施、管理和控制营销方案，以便在互惠的基础上与目标市场建立和维持交换，以满足市场需求和实现组织和个人的目标。 营销管理的主要环节 营销战略与规划 确立正确的营销理念 进行战略规划与业务组合选择 分析营销环境与市场 建立营销信息系统 开展营销研究 分析、监测营销环境 营销管理的主要环节（续） - 研究购买者行为 - 分析竞争对手 - 市场细分、选择与定位 - 分析与预测市场需求 拟订营销组合 - 产品策略 - 定价策略 - 营销渠道 - 营销沟通 营销管理的主要环节（续） 管理营销努力 - 营销计划、执行与控制 - 处理营销的职业道德问题 参考文献 苗月新：《市场营销学》，第3章，第8章。 Kotler，Armstrong：《市场营销原理》，第2章。 * 公司使命 公司目标 成长战略 资源配置 SBU1 SBU2 SBU3 SBU目标 竞争战略 产品、市场和职能间资源分配 营销战略 研发战略与计划 人力资源战略 营运战略 营销计划 公司战略 业务