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安徽理工大学 经管学院;广告策划专题;第二章 广告策划;;三、广告的最初形式 1、口号叫卖（老婆婆与儿媳妇的故事、相声：卖布头） 2、实物（淘宝网销售、卖豆腐、卖猪肉） 3、标记（酒幌）;实物广告实例;实物广告;标记广告实例;四、今天的广告形式 1、广播 2、电视 3、报纸 4、广告牌 问题：它们分别属于哪类广告形式的延伸？;五、广告的作用 传递信息，诱发购买欲望 树立信誉，开展竞争 促进认知，沟通供求 介绍说明，引导消费;第二章 广告策划;七、广告策划的主要内容;（一）广告的目标（Advertising objective) 说法一：广告可能的目标： ①宣传广告——适用于产品生命周期中的介绍期，在经销商、使用者中建立品牌知名度。 ②劝导广告——用于产品的成长期。在大量顾客中建立品牌知 名度。 （例子：欧莱雅、乐百氏、） ③提示广告——适用于产品成熟期，广告目标是提示顾客购买。强调品牌差异。 说法二： A、产品销售目标（案例2） B、企业销售目标（农夫山泉——1角钱给希望工程、五梁液集团提醒您准确对时） C、信息传播目标（牙稿广告介绍牙齿防铸知识、摩托车广告介绍机油） ;;;;;;第二章 广告策划;（一）广告制作策略;（一）广告制作策略;（一）广告制作策略;（二）广告制作技巧;（二）广告制作技巧;（二）广告制作技巧;（二）广告制作技巧;九、广告策划的几个注意事项 ;十二、 广告策划的几个注意事项 ?;十、 广告策划的几个注意事项 ; 4、不能与竞争对手雷同 案例：P102、162;5、广告的真实性 案例：农夫山泉、海尔洗衣机、巩利与盖中盖口服液;7、广告的语言要通俗易懂，易读易记 案例：参考书158 某墙面漆广告语：专做表面文章 某冰箱的广告语：此时无霜胜有霜 美国某打字机广告：不打不相识 法国印刷厂广告：除了钞票，承印一切。;8、广告的最高境界：善做不花钱的广告 案例：参考书146-147。;9、要注意广告的新颖性、连续性、简短性和变化性。 例子： ;新颖别致的房地产集资广告;第四则，标题是《致富的高速大道》。画面画了一辆以硬币为轮、纸币为车身的跑车，在高??大道上飞驰，内容说明芝麻城能使您的12 万元变成120 万元。 第五则，标题是《芝麻开门》。画面画了一座新建筑芝麻城，蕴藏在巨大石门之内。内容说明这座大厦，不仅可以往，它还能替您赚钱，希望大家去投资。 以后的广告，是一则紧跟着一则，说明投资芝麻城的种种益处。其标题 分别是《文中自有黄金屋》、《5 岁的百万富翁》、《华美芝麻城答客问》、《芝麻房东的电脑算盘》、《退休以后如何成为百万富翁》、《芝麻心愿》等等。这些广告的画面部分，用的全都是“手画”稿，没有用“照相”稿。其目的均是求画面内容与标题意义，能切实吻合。 ;有人情味的花园别墅广告;第一则广告的大标题是“安全地带”，副题是“住在这里妈妈可以放心让孩子在家门口玩！”。 第二则的大标题是“宁静时间”，副题是“住在这里，汽车噪音再也不是一种威胁”。 第三则的大标题是“健康环境”，副题是“住在这里，妈妈越来越年轻，爸爸的腰围也缩小了”。 第四则的大标题是“富贵人家”，副题是“很多地理师都说，在这里旺山旺向、大富大发之地”。随着广告的刊出，厂家也准备完妥一户“展示屋”当作样品屋，欢迎有意选购者参观。 不料这四则广告刊出，即造成梅苑兰苑两幢112 户房屋售罄的意外良好效果。;;9 月底至10 月上旬，推出第三期广告三则，诉求内容着重于商品率，专介绍所采用的种种设备、公共设施与地下室，以“从窗外看华南花园别墅”为主题，同时告知消费者，已“有60 多位客户都是一次付款”购买福苑、禄苑两幢中的112 户。凡一次付款者可享受八五折优待，以此增加消费者的信赖感。 10 月下旬，再发出一则启示性广告，直接对已订购者，报道在销售很快的情形下，使开发公司在管理费、广告费、销售费及土地利息等方面，节余了3000 万元经费，决定将其转投资在这社区内的公共设施上。这则广告，虽然属安慰已订购者，但对有意订购而尚未订购者，也产生了鼓励，实际上起到了双重作用。 ; 到11 月初，开发公司推出最后的吉苑、祥苑、竹苑三幢的168 户。因此，出第四期广告三则，诉求内容着重谈价格，指出只要花一笔小数目，就可买到大厦群的一户。 第一则的大标题是“假如66 万可以买一个快乐的童年”。 第二则标题是“假如66 万可以让你不再住盒子屋”。 第三则标题是“假如66 万可以让家人更光彩”。 广告刊出后，很受消费者注目。销售结束前的11 月中旬，推出最后一期广告三则，表现出是总结性的诉求。 第一则的标题是“私人马路”，副题是“只有华南花园别墅，才有完全禁行车辆的安全绿街，这是你的私人马路”。 第二则的大标题是“