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广告策划思路与格式 1.封面： 文案名称，可以有付标题 策划人 委托单位 策划时间 2.目录 反映策划过程与思路 要求： 思路清晰 有页码 要求自动生成 3.前言 内容： 1）策划任务的由来；为什么要策划。 2）简述策划背景 3）策划目标 4）策划指导思想与策划思路 5）执行方案后预期达到的水平 4、背景分析部分 一般包括四方面的内容：? （1）企业经营情况分析； （2）产品分析；? （3）市场分析；（同类产品、竞争对手） （4）目标消费者研究； （5）企业资源分析 市场分析 市场分析：产品的市场经营状况。 集中在广告主题、广告方式、手段等方面。竞争对手的广告策略及广告方案； 同品类产品特点、价格、广告诉求点、广告内容，广告传播方式等相关信息。 目标顾客分析 1、目标顾客特性；　　2、顾客需求、兴趣；购买动机；　　3、顾客对产品因以为傲的方面； 　　4、获取信息渠道。 目标顾客分析 广告是针对的是目标市场的每一个人还是某一特定群体？活动控制在范围多大内？哪些人是促销的主要目标？哪些人是促销的次要目标？这些选择的正确与否会直接影响到促销的最终效果。目标顾客的消费习惯、特征、敏感点是什么等；具体为： 1）目标顾客特征与消费行为分析 2）目标顾客对本产品刺激的敏感点、顾客兴趣。 3）目标顾客获取本产品的相关信息途径 产品分析结论 1、卖点（比较优势）、诉求点。 2、产品市场生命周期。产品所处于的销售阶段。 3、其他相关因素。 企业经营情况分析 1、该企业给消费大众的印象； 　　2、该企业的竞争优势与劣势；　　3、该产品在公司里的地位； 　　4、该企业在同业中的地位；企业经营战略。 企业资源分析 重点在企业的： 自然属性：比较优势，亮点；如规模，技术工艺、获奖情况、质量等等，要特性不要共性。 精神文化属性：品牌文化、企业文化、管理特性营销能力等方面资源情况； 问题点 撰写时应根据产品分析的结果，说明广告产品自身所具备的特点和优点。再根据市场分析的情况，把广告产品与市场中各种同类商品进行比较，并指出消费者的爱好和偏向。如果有可能，也可提出广告产品的改进或开发建议。 5、广告目标 总体目标：广告要达到什么目的 如增加销量 如提升产品形象 提升品牌形象 提升企业形象 具体目标： 具体要让目标顾客知晓率达到多少 具体要让目标顾客好感率达到多少 具体要让目标顾客指名购买率达到多少 6、广告对象或广告诉求部分 广告对象：就是目标顾客； 广告诉求：目标顾客最关心，引以为荣的方面