广告策划方案理论依据.ppt

For use only with Perreault and McCarthy texts. ? 2003 McGraw-Hill Companies, Inc. McGraw-Hill/Irwin—for use only with Essentials of Marketing Chapter One Marketing’s Role in the Global Economy 整 合 传 播 的 作 用 对广告主的实用性 对消费者的实用性 对广告公司的实用性 容易运用多样化的信息传播手段，配合企业的营销活动合整合营销的执行； 用一个声音说话：将企业和商品信息结合起来，统一传达，使目标消费者对企业和产品产生统一印象 增加传播效率减少成本将所有传播活动统一策划，协同运作。 听到一种声音：接触同一诉求，对企业和产品不会发生混淆； 更容易理解企业和产品的信息。 增加业务机会 增加市场竞争力 通过整合传播服务，达到业务的国际化； 由于整合传播要考虑不同的信息传播活动之间的有效配合，可以提高策划服务的质量； 客户对广告公司的依赖增加，减少了客户的流失 融合各种传播技能和方式，为客户解决市场问题或创造宣传的机会。 整合传播的发展，大多以广告为主，其他传播（诸如直效行销、PR、促销、视觉管理包括包装设计、CIS、品牌识别系统等）技能为辅。 不是所有的客户都需要所有的传播技能，但凡是能运用两种以上的技能就该有整合的动作，而整合的基本概念也就是我们所说的协力。这就象不同的乐器，必要时能够一起合奏，并且演奏出悦耳怡人的和谐之音。 让我们来看看奥美的观点 并不是所有客户都有此需求，或有雄厚的资源以维持一个长期性的企划 与执行； 因为它是新提出的一个概念，也是一个复杂的过程，不象广告中的创意作品具体显见，特别使传播效益没有一套科学的评估体系； 整合传播的发展需要人力（整合传播的专业人才比较缺乏）、智力、财力和耐力，包括代理商本身的组织架构、客户的体制、认知（广告主认为广告公司不是唯一的行销伙伴，而广告公司认为自己应该使广告主的营销顾问）和付费等。 整合传播经典、成功的范例并不多见 原 因 IMC 的理论基础 4P理论 4C理论 Product Consummer wants and needs 将产品放在一边，赶快研究消费者的需求和欲望，不要再卖“你能制造的”，而要卖“某人确实想要购买的”商品。 Price Cost 暂时忘记定价策略，着重了解消费者要满足需求所要付出的代价。 Place Convenience 忘掉流通渠道，考虑如何给消费者以购买商品的便利条件。 Promotion Communication 放弃促销策略，取而代之以“沟通” 在整合营销传播时期，广告成为企业的一种长期投资行为，它所宣传的是大众消费者共同利益的最高点。因此 广告 是“受人尊敬的”而不是“施恩于人的”； 是寻求“对话”而非“独白”； 是能“引发回应”，而不是“刻意安排”的。 整合营销之父----舒尔茨观点： 企业营销和广告宣传的理念，由传统的“消费者请注意”，转变为“请注意消费者”。广告传播从此进入了“整合营销传播”的新时期。 IMC的传播机理 即消费者处理信息的累计模式 营销信息传播中，产品信息在消费者脑海 中不断储存、回忆和处理加工。 这样，信息的“一致性”就成为广告信息传播有效性的重要因素。 IMC的执行要点 首先，针对消费者购买诱因研究确定传播策略 其次，应以影响特定消费者行为为出发点来衡量IMC效果 最后，IMC 的执行要在组织上通过结构变革予以保障 For use only with Perreault and McCarthy texts. ? 2003 McGraw-Hill Companies, Inc. McGraw-Hill/Irwin—for use only with Essentials of Marketing Chapter One Marketing’s Role in the Global Economy 什么是消费者行为 概念 指消费者由自身内部决定，又要受到外部因素影响而从事的消费活动。 消费者行为的特性 自主性： 有因性： 目的性： 持续性： 可变性： 消费者在消费时一般都是自主决策。 消费者产生某种消费行为有其特定的原因。 消费