基于感知的旅游目的地品牌个性研究以青岛旅游品牌为例.pdfVIP

20 15 5 年第 期 经济管理研究 基于感知的旅游目的地品牌个性研究 ——— 以青岛旅游品牌为例 侯历华 王 晖 林蒙娜 ( ， 26607 1) 青岛大学旅游学院 山东青岛 ［ ］ ， ， 摘 要 结合国内外相关研究成果 从旅游者感知的角度设计了青岛旅游品牌个性量表 并通过对在青旅 ， 。 ， “ 、 、 游者的实证调查 提炼出了青岛旅游品牌的个性维度 研究结果显示 青岛的旅游品牌个性特征为 情调 开放 上 、 ”。 ， ， 、 进 知性和活力 针对该结论 青岛的旅游品牌首先应定位于这些个性特征 然后再从旅游吸引物 旅游配套环境 及品牌营销渠道三方面共同努力来完成其品牌个性的塑造。 ［ ］ ; ; ; 关键词 感知 品牌个性 青岛 旅游目的地 ［DOI 编码］ 10 ． 13962 /j ． cnki． 37 － 1486 / f． 2015 ． 05 ． 013 ［ ］F592 ［ ］A ［ ］2095 － 34 10 (2015)05 － 0094 － 07 中图分类号 文献标识码 文章编号 、 ”， ， 一 引言 涌现象 旅游目的地之间的竞争日趋激烈 基于功 品牌个性理论源于广告界。20 世纪的前 20 ［4］。 ， 能属性的目的地定位极易被取代 因此 目的地 ， ， 年 营销广告往往倾向于强调品牌所具有的和产品 可以从情感属性出发 使目的地具有独特的品牌个 ［5］ 。 ， 。 属性相关的功能利益或对其进行夸大宣传 品牌营 性 进而促进其品牌营销 由自我一致性理论可 Calkins ( 、 销大师 则提出产品是人们意识 关于家庭 ， 知 当旅游目的地的品牌个性与旅游者的真实个性 、 ) 。 ， 社会地位 男性或女性等的愿望 的物质体现 通 或所追求个性越接近时 就越容易得到旅游者的共 ［6］ 、 ， 过符号 隐喻或寓言等方式 广告能够神奇地传达品 ， 、