基于卡诺模型的面向消费者客户分类评价体系建设研究.pdfVIP

福建省烟草学会2014年学术年会论文集 基于卡诺模型的面向消费者客户分类评价体系建设研究 祖 强 福州市烟草公司，福州市六一北路17号350003 摘要：随着面向消费者营销体系的进一步发展，烟草公司与消费者的距离进一步拉近，如何更好的为消费者服务，提高消 费者的满意度是目前卷烟营销面临的重要课题之一。本文立足卷烟消费者需求的角度，以卡诺模型理论为基础，从消费者需求研 究、需求项目分类、零售客户评价标准、实际运用和管理等方面探索构建面向消费者的零售客户分类评价体系。 关键词：卡诺模型；消费者；客户评价；客户分类 1研究背景分析 消费者作为卷烟消费链的最末端，是卷烟商品的最终使用者、品牌营销的最终接受者和终端建设的最终体 验者，可以说消费者是否满意是评判卷烟营销工作是否成功的决定性因素。近年来随着现代通讯技术和信息技 术的发展，拓展了烟草公司与消费者的沟通渠道，带动了面向消费者的现代营销体系的飞速发展。特别在品牌 营销方面，针对消费者开展了形式多样的促销和宣传活动，取得了明显的成效。但是在终端建设方面，对消费 者的延伸还不够深入，主要存在以下几个问题： 一是只注重企业和客户的需求而忽视了消费者的需求。目前的终端建设无论是客户分类、客户服务等基础 工作，还是现代终端建设、电子商务等重点工作，都是从企业的发展需求和零售客户的成长需求来考虑、设计 和实施的。对于卷烟消费者，只关注其对卷烟产品的需求，而忽视了其对于终端建设、渠道布局、信息公开等 方面的需求。 二是只注重消费者的购买信息而忽视了消费者的评价信息。烟草行业越来越关注对卷烟消费者的研究，探 索建立了消费者信息采集分析机制，把工作重点放在消费者的购买数据采集和消费趋势研判上。但是消费者对 于零售客户、烟草公司的评价信息还未得到有效收集和足够重视。由于消费者评价的缺失，导致一方面对于卷 烟零售客户的监督和管理仅限于烟草公司层面，而缺乏从消费者角度对其形成规范、合理经营的压力；另一方 面对于烟草公司来说，也无法有效采取措施提高对消费者的服务质量。 三是只注重零售客户的满意度而忽视了消费者的满意度。客户的满意度作为评判服务质量的重要标准之 一，近年来受到行业的高度重视。但是谈到客户，卷烟商业企业却总是将关注重点放在零售客户身上，不断探 索开发各种个性化服务和增值性服务来提升对零售客户服务水平，进而提高零售客户的满意度。而对于卷烟消 费者的满意度研究还处于起步阶段，并且未得到行业的有效重视。 面对这些不足，如何进一步延伸终端建设，直接为消费者提供更好的服务，提高消费者的满意度是当前卷 烟商业企业和营销人员应当思考的重要问题。笔者通过访谈卷烟消费者、走访零售客户，发现目前消费者需求 最强烈的是希望在进行卷烟购买时能得到烟草公司的信息支持，特别是零售客户的经营评价信息。因为卷烟消 费者在面对形形色色的零售客户时候，由于信息不对等，导致消费者在选择卷烟购买渠道和进行卷烟购买决策 时存在很大的盲目性。随着网络和手机技术的发展，烟草公司微信平台和手机APP软件的建立，使得烟草公司 与卷烟消费者沟通更加便利，消费者对零售客户的卷烟经营、诚信记录等信息的需求越加强烈，他们需要有一 套零售客户评判标准作为卷烟购买时零售客户选择的依据。但是从目前的客户分类和客户评价现状来看，无论 是以客户经营属性为标准的业态、规模和市场类型分类方法，还是以客户价值和贡献度为标准的星级分类评价 管理办法，其分类和评价的初衷和目的都是为了方便烟草公司对零售客户进行内部的管理和服务，对消费者的 参考价值十分有限。因此，笔者认为可以从消费者角度出发，科学采集消费者的需求和评价，利用卡诺模型理 论探索和创新我们的客户分类评价管理办法，进一步完善和健全面向消费者营销管理体系。 ‘I童谭j【12们4年■刊 30 ◇卷烟营销◇ 2卡诺模型概述 日本教授狩野纪昭(Noriaki factors) 顾客的需求分为三种：基本型需求、期望型需求