《公共关系实务与操作》第三章讲稿.pptVIP

全校任选课《公关实务与操作》（第三章 目标职能工作类型） 王庆位 主讲 wqw3913453@163.com 《公关实务与操作》 课 程 学 分：1.5 课程总学时：3 0 课程周学时： 2 第三章 公共关系目标职能工作类型 第一节 公共关系的目标56 第二节 公共关系的职能63 第三节 公共关系的工作类型75 第一节 公共关系的目标56 现代公共关系是适应现代化社会的高速发展而产生的。其目标就在于为组织塑造良好的形象和信誉；创造和谐的公众环境；提高效益，促进发展。围绕这些目标公共关系在现代管理中发挥着极其重要的职能和作用，集中表现在调查研究，收集信息；传播沟通，协调关系；咨询建议，参与决策。 第一节 公共关系的目标 ★公共关系目标是组织开展公关活动所希望达到的结果。由于组织的职能不同，因而不同组织的公共关系目标也各何有差异。即使同一组织，在不同的发展阶段也有不同的目标。但是，不管组织的具体目标有什么不同。要实现组织的具体目标，都必须依靠传播沟通，协调各方面的关系，争取公众的好感，树立良好的信誉。因此，无论任何组织，在任何发展阶段上，都必须以塑造组织形象，刨造和谐的公众环境，争取良好的社会效益和经济效益为公共关系的基本目标。 一、塑造良好的组织形象和信誉 ★（一）组织形象的含义、构成及标志 ■⒈ 组织形象的含义 ▲“形象”一词的本意是指人物的形体、相貌和外观。公共关系学中的组织形象是指社会公众和内部员工对组织的 整体印象的综合评价。组织形象是一笔无形的财富，是组织在现代商业竞争中赢得顾客、战胜对手的重要法宝。 ■⒉ 组织形象的构成 ◆产品（服务）形象： ◆员工形象：领导形象： ◆设施设备的形象： ◆环境形象： ▲组织形象并不仅仅指组织的某一个方面，而是内外公众对组织的整体印象。不仅来自于有形的，看得见的、摸得着的外在事物；也来自于长期为公众所感知的组织行为所表现的内在精神。组织形象又可以分为内在精神和外显事物两个方面。 ▲内在精神指组织的气质和精神，包括组织的经营管理特色、创新开拓精神、对产品或服务质量的追求、积极的社会观和价值观、组织的文化生活、待人处事的公正态度及公民意识等。 ■⒊ 组织形象的基本标志 ◆衡量组织形象的基本标志有两个：知名度和美誉度。 ▲知名度：公众对组织知道和了解的程度以及对组织的各种符号的识别能力。它是从量的方面来衡量组织形象。 ▲美誉度：熟知组织名称和符号的公众对组织的信任、认同和赞许的程度。它是从质的方面衡量组织形象。 ★（二）组织形象的重要意义 ☆组织形象的好坏是关系到组织前途与命运的大问题，具有多方面的重要意义。 ■第一，良好的组织形象有利于赢得市场和顾客，增强顾客的消费信心。 ■第二，良好的组织形象有利于吸引人才，增强组织的凝聚力。 ■第三，良好的组织形象有利于组织扩大合作伙伴，获得稳定的资金来源和原材料、能源的供应。 ■第四、良好的组织形象有利于组织摆脱困境，度过难关。 二、创造和谐的公众环境 ☆一般来说，和谐的公众环境有三个标志，即成功的人际关系、和谐的人事气氛、良好的社会舆论。为此，应该从以下三个方面入手： ★（一）创造良好的社会舆论 ■任何客观事物都必然通过各种传播媒介反映在社会舆论之中，这些舆论相继产生，不断传播，相互渗透，相互影响，就构成了复杂的舆论环境。社会组织亦是如此。面对极其复杂的舆论环境，组织应该认真研究它与各方面的相互作用，认识到它的重要性，从总体上把握和掌握舆论，引导舆论发挥积极健康的作用，尽量避免其消极的、不利于组织发展的因素，为组织创造良好的舆论环境。 ★（二）营造和谐的人事气氛 ■员工是对组织生存发展产生直接影响的最重要的公众，员工之间的关系如何直接决定着组织的发展状况。一个组织只有在员工之间营造和谐的人事气氛，形成和睦相处、齐心协力的群体关系，才有可能向外部公众提供优质产品和服务，才有可能树立起良好的组织形象。所有这些正是组织得以迅速发展的基础。缺少了这个基础，组织就会举步维艰。 ★（三）建立成功的人际关系 ■人际关系是指人与人之间的心理关系。心理上的距离反映的是个人与团体寻求满足其社会需要的心理状态。一般说来，它仅指个人与个人之间的关系。但从公关角度上讲，由于组织与组织、组织与公众之间的关系经常表现为组织中的个别人与另一组织的个别人之间的关系。因此，公关的许多具体工作往往通过自己的努力处理好各种社会关系，改善自己的人际关系环境，对组织的生存与发展来说是至关重要的。 三、提高效益，促进发展 ★公关的第三步目标为公众、社会、组织三者利益并重，相互联系，应当促进三者共同发展。 ★公关是一种公众关系，不以血缘、地缘为基础。而以商品经济条件下组织与公众双方的共同益为纽带，强调平等相待、互惠互利