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第六章 品牌延伸 若要撰述过去十年的营销历史，最具意义的趋势就是品牌延伸. ——Trout 《定位》 第一节 品牌延伸的概念 第二节 品牌延伸的原理 第三节 品牌延伸决策 第四节 品牌延伸风险及规避 第一节 品牌延伸的概念 一、品牌延伸的概念 二、品牌延伸的作用 三、品牌延伸的类型 一、品牌延伸的概念 自Edward Tauber在1979年发表的论文“品牌授权延伸，新产品得益于老品牌”中首次系统地对品牌延伸理论进行阐述以来，对品牌延伸的相关研究一直成为营销界学者的关注热点。 作为一种重要的营销策略，品牌延伸在20世纪初便被许多企业付诸于实践，到了20世纪80年代，品牌延伸已经发展成为一种比较规范的经营战略理论，成为品牌理论的一个重要分支，被许多企业视为新产品推出的捷径，从而得到普遍的运用。 Philip Kotler认为品牌延伸（Brand extension）是指企业将现有品牌名称应用到新产品上的一种经营策略。 具体地说，就是企业借助原有品牌已建立起来的市场声誉及形象，将原有品牌名称应用于产品线扩展或新推出的产品类别上的一种营销策略，其目的是让新产品投入市场伊始便能获得即刻认知，以节省开拓新市场的成本和时间。 小链接：海尔的品牌延伸 目前，海尔产品已经从1984年的单一冰箱发展到拥有白色家电、黑色家电、米色家电在内的96大门类15100多个规格的产品群。2004年，海尔全球营业额突破1000亿元。2004年，海尔蝉联中国最有价值品牌第一名,品牌价值高达616亿元。 海尔的品牌延伸主要遵循三个原则：一是品牌延伸要以一定的品牌优势为基础；二是延伸产品与原产品在技术、销售、产品类别上具有较大的相关性；三是延伸产品必须具有较好的市场前景，发展到一定规模后，能在同类产品中位居前三名。 表：海尔品牌延伸历史回顾 小链接：皮尔卡丹的品牌延伸 1922年7月2日，在威尼斯近郊一户贫苦农家，皮尔·卡丹（Pierre Cardin）出生；14岁辍学，在一家小裁缝店里当起了学徒。 17岁那年，他骑一辆破自行车前往巴黎。 1947年，皮尔·卡丹在迪奥公司担任大衣和西服部的负责人，迪奥曾是皮尔·卡丹的领路人。 　　1950年，皮尔·卡丹用全部的积蓄在里什庞斯街买下了“帕斯科”缝纫工厂，并租了一个铺面，独立开办自己的公司，并很快成了举世闻名的服装设计巨匠。 　　二战后，皮尔·卡丹毅然提出了“成衣大众化”的口号。他的服装能够穿在温莎公爵夫人身上，而同时公爵夫人的门房也有能力购买。 除了设计时装，皮尔·卡丹还设计家具、灯具、装饰品、日常用品，甚至还有电脑、通讯电子、汽车和飞机造型。 维珍的品牌延伸 二、品牌延伸的作用 1.有利于新产品迅速地得到市场承认 2．提高新产品的市场存活率 3.降低市场促销费用 4．形成规模经济优势 5．提升品牌资产 三、品牌延伸的类型 1.根据延伸产品与原有产品的技术相关性大小进行分类 ：相关延伸；间断延伸 2.根据延伸产品是否与原有产品隶属同一产品类别进行分类：产品线延伸；跨类延伸 3.根据品牌延伸方向进行分类：水平延伸；垂直延伸（向下延伸、向上延伸、双向延伸） 第二节 品牌延伸的原理 一、品牌延伸的影响要素 二、消费者对延伸产品的评价模型 一、品牌延伸的影响要素 1. 品牌资产的特性：品牌知名度；品牌品质认知度；品牌联想（麦当劳、哈根达斯）；品牌忠诚度 小链接：品牌故事-哈根达斯 　100%原产地天然原料及2000多道工序，确保了哈根达斯冰淇淋的纯正口味。 据悉，作为世界著名品牌的冰淇淋，哈根达斯对原材料的选择近乎苛刻——香草来自马达加斯加，咖啡来自巴西，草莓来自波兰，巧克力来自比利时，坚果来自夏威 夷，绿茶来自日本，芒果来自印度……，和法国原产地的浪漫阳光一起搅拌，这才成就了冰淇淋中的劳斯莱斯。  哈根达斯的创造者--鲁本·马特斯 17 岁时就开始在纽约布朗克斯大街上叫卖自制的冰淇淋和水果冰。上世纪 50 年代， 40 多岁的马特斯早已深谙冰品市场的发展现状，他敏锐地发现低价冰淇淋市场已渐趋成熟，小作坊式的冰淇淋生产商根本不可能在大公司的竞技规则中发展壮大，更别 说在竞争中获胜。 鲁本·马特斯瞄准了当时高价冰淇淋的市场空档，决定将赌注压在质优价高的冰淇淋市场上。制造最好的冰淇淋！马特斯明确地喊出了自己的宣言。 马特斯走出的这条曲高和寡路线无疑具有风险性，但同时又极富前瞻性。他制造的冰淇淋--哈根达斯一炮走红，在全球带来了一场冰淇淋革命。尽管后来哈根达斯 几易其主，但其矜贵形象却从未改变。马特斯独到的商业洞察力和其后对其高贵品牌的坚持，让哈根达斯在几十年后仍独步顶级冰淇淋行业。  如何调制出口味最好的冰淇淋？