促销与渠道管理高校研究教案.docVIP

理 工 学 院 教 案 2010 — 2011 学年 第 一 学期 课 程 名 称 促销与渠道管理 授 课 专 业、班 级 总 学 时 、学 分 40学时 学分 授 课 教 师 职 称 讲师 教 师 所 在 系 院 商学系 使 用 教 材 理 工 学 院 南阳理工学院教案（首页） 课程 名称 促销与渠道管理 课程编号 学时分配 考核方式 学 分 2 讲课：32 实验：4 上机： 考试( ) 考查( ) 课程类型 必修 共同教育课（ ）；学科基础课（ ）；专业方向课（ ）；实践教学（ ） 选修 共同教育选修课（ ）；学科基础选修课（ ）；专业方向选修课（ ） 专业 工商管理 授课班级 教师 王玉莲 职称 讲师 学位 硕士 教材名称 作者 出版社及 出版时间 参考 资料 促销管理 营销渠道管理 作者 出版社及 出版时间 教学目的 要求 本课程以企业市场促销活动及其规律性为研究对象，从促销的整体策划入手，系统讲述了如何针对中间商、消费者、销售人员等不同促销对象，灵活运用各种促销工具及形式开展促销活动。如何根据消费者行为确定促销对象如何制定促销活动方案促销对象促销方式 优?????? 点 缺?????? 点 广告 受众面广，形象生动，节省人力，有利于创新，有效地传播品牌概念既可用来树立企业和产品的形象。 灵活性不足，只能对一般消费者，销售成功能力有限 营业推广 短期刺激效果好。它通过让步、诱导、赠送和刺激的办法，提高产品短期的销售额和利润额 效果可能只是短期的，一些激励行为的过度使用会破坏产品形象 公共关系 影响面广，信任程度高，可提高企业知名度和声誉花费力量较大，效果难以控制 人员推销 互动，能够解答疑问，根据顾客的需要改变产品的介绍，反馈及时，可当面促成交易，私人性质有利于建立关系 占用人员多，接触面窄，销售拜访的成本较大 导入期 认识了解商品 各种广告、营业推广（通路激励　免费试用　附送赠品　退费优惠） 成长期 增进兴趣、偏好 改变广告形式利用公共关系（集点换物　公关赞助　联合促销　　折价促销） 成熟期 促成信任购买 营业推广为主，辅以广告减价等（游戏促销　竞赛与抽奖折价促销） 衰退期 市场生命周期各阶段 消除不满 改变广告内容，利用公共关系 3.市场条件 要考虑市场的性质、类型和消费者对象以及竞争对手的不同，采取相应的促销组合策略。 一般来说，小规模的市场应采用人员推销为主而大规模的市场宜采用广告宣传，因为推销人员忙不过来，成本也太高。另外，买主多而且分散，就要靠广告介绍商品，如果用户少而且销量大，就可以采用人员推销。如果消费者需要复杂的技术说明，最好也使用人员推销，如果需要的合适的品牌形象，那么广告则更合情合理。所以，应根据市场条件有针对性地制定或改变、调整自己的促销策略。 4.）促销预算 5）.推式策略和拉式策略 企业是选择推动策略还是选择拉式策略来创造销售，对促销组合也具有重要影响。 （1）推动策略（Pushing Strategy）是指利用推销人员与中间商促销将产品推入渠道，即生产者将产品积极推到批发商手上，批发商又积极地将产品推给零售商，零售商再将产品推向消费者。 （2）所谓拉式策略（Pulling Strategy）是指企业针对最后消费者，花费大量的资金从事广告及消费者促销活动，以增进产品的需求。如果做得有效，消费者就会向零售商要求购买该产品，于是拉动了整个渠道系统，零售商会向批发商要求购买该产品，而批发商又会向生产者要求购买该产品，企业对推动策略和拉式策略的选择显然会影响各种促销工具的资金分配。 春节,很多商超和大卖场,无一例外， 80%的企业都选择在这个时间点进行大量的促 销活动,很多企业选择这个时间就是为了刺激经销商,消化库存,最大限度地增加销售量.目前很多企 业每年都会做很多次促销活动,包括节假日促销,淡旺季促销,新产品促销等等,但同时也走进了有 促销有销量,无促销无销量的怪圈.其实企业促销其目的不仅仅是为了增加销量,促销的真正目的在于沟通消费者。 第一节 促销目标的确定 一、促销目标 所谓促销目标，是指企业促销活动所要达到的目的。 (课堂互动　：企业的促销目标有几种？ 　 　一般来说，针对消