我国绿色食品企业国际营销发展战略.docVIP

中国高等院校市场学研究会2004年会论文 我国绿色食品企业国际营销发展战略※ 王德章 （哈尔滨商业大学，哈尔滨，150076） 摘要：本文分析了市场营销本土化、国际化的条件与相互联系，并对我国绿色食品企业的发展现状及存在的问题进行了分析，认为我国绿色食品企业市场营销在相当长时期内要加强本土化的建设和发展。本土化包含两层含义，一是在本国范围内进一步拓展市场的广度和深度；二是在出口国实现本土化，取得本土化成功后再向区域化发展，区域化是若干本土化的集合，是向国际化发展的前期准备，也是更大范围的本土化。可以根据自身的不同情况，实施分步国际化，或者一步到位的国际化营销策略，采取先易后难、先难后易或者中间路线模式，以实现其市场营销本土化到国际化的目标，在本土化到国际化中，国家和地区的产业政策导向十分重要。 关键词：绿色食品企业 国际营销管理 本土化 国际化 一、引言 中国绿色食品产业自1990年以来呈持续快速发展态势，其主要标志是：在企业规模、基地建设、品种开发、市场开拓以及国际贸易中都有显著的增长业绩，对中国农业结构调整和农民增收，促进地方和全国的经济增长，正在发挥着越来越重要的作用。但出口规模和企业规模偏小、市场定位不准确、驰名品牌少和品牌杂乱、地区综合竞争优势发挥不够以及市场环境不够完善等问题，仍制约着中国绿色食品产业和企业进一步发展。中国绿色食品产业要想在开放经济下持续健康发展，就要在明确发展战略（从本土化到国际化）、搞好市场定位、加强龙头企业建设和扶持名牌产品以及加强地区综合竞争能力等方面做一战略调整，特别是通过国家和地区产业政策导向和发展规划，引导企业做强做大，并促进基地建设和市场网络的发展。 二、本土化、国际化的条件和关系 在经济全球化和市场国际化的大背景下，市场营销的国际化步伐也在加快。特别是我国加入WTO后，跨国公司在我国的投资规模和领域不断扩大和拓宽，世界最大的500强跨国公司已有400家在中国设立了分支机构，且营销管理日益本土化，摩托罗拉和沃而玛就是其中的典型代表。跨国公司带来了资金、现代管理经验、管理观念和技术，对我国经济发展产生并将继续产生积极的影响；但同样要正视跨国公司挤占我国市场、对本土企业的生存和发展造成压力和冲击。我国的企业一方面要与本土化的跨国公司进行竞争，另一方面也要在市场营销国际化的大趋势下，不断拓展国内外市场，由本土化到区域化再到国际化。 （一）市场营销国际化的基本条件 在国际市场的大舞台上，企业要成功的从事营销活动，并求得生存和发展，需要具备如下基本条件： 1、在特定产业和产品上具有竞争优势 一国或地区能在国际市场竞争中脱颖而出的产业和企业，通常各有不同的竞争优势，而且这些竞争优势都集中在特定产品或产业区间内。诸如德国的高级轿车和化工产品、日本的半导体和录像机产业、瑞士的银行和制药业、意大利的纺织和制鞋业、美国的民航业与电影业等。我国绿色食品产业和AA级产品及一些特色A级产品具有上述特征。 2、持续不断的创新 创新可以是新的产品设计、新的生产流程、新的营销方法，或是一种新的服务方式。创新常涉及技术与知识，以及有形资产与品牌声誉的投资。有些创新是靠察觉到一个受到忽略的市场机会，或为新的市场细分提供服务。以汽车和家电业为例，日本企业靠它们最早提出轻薄短小的产品，加上外国竞争者认为获利不高、不重要、缺乏吸引力而不当一回事，于是形成竞争优势。创新是不寻常的努力结果，成功的创新通常是由身处逆境、面对压力、市场竞争环境所激发出来。一旦企业通过创新形成竞争优势，保持竞争优势就需要持续创新。任何企业一旦停止创新，终将被竞争者取代。 中国绿色食品营销国际化，必须坚持持续创新。中国的劳动密集型产品具有比较优势，但以比较优势为基础，形成竞争优势才是更重要的。因此必须将劳动与先进技术结合起来，从产品研发、加工过程、营销方式与方法上进行不断创新，以提升在国内外市场的竞争力。要运用现代科学技术研究开发和发展功能性和营养保健性食品、补品，实行产业化经营和国际化管理。 3、拥有比较优势和规模经济带来的竞争优势 比较优势的存在是国际化竞争的一个决定因素。当在生产和加工制造某一产品中拥有显著的要素成本或科技管理优势时，这些产品就具有了国际化竞争的基础。 规模经济包括产品、营销和购买三个方面。通过集聚的生产、国际化竞争、企业重组和品牌整合能潜在地实现成本优势，纵向整合是实现国际化所要求的规模经济的关键。 本田公司使用营销手法，让全球各地需求趋于一致，释放出生产、营销的规模经济潜力，创造了竞争优势。购买的规模经济是指由于侃价实力或供应商低成本而有机会超出在单一市场中实现竞争所需的规模。沃而玛特全球连锁公司就有这种优势。 4、明确的发展战略和有利的政策取向 明确的发展战略主要是指要处理好国内外营销的关系及相互支撑的营销体系，开放经