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A 品牌高端水营销策略研究 1 绪论 1.1 选题背景及意义 水是生命之源，也是健康之本。近几年来的经济发展带来了人们生活水平的 提高、消费观念和消费结构的不断提升和优化。同时伴随着水污染问题的日益突 出，越来越多的人开始追求品质生活，讲究健康饮水。相关数据显示，有 68%的 人对包装饮用水不只局限于解渴这一基本需求，而是更加重视饮用水的品质，希 望以此来提高自身的生活和健康质量。以依云、西藏 5100、昆仑山为代表的优 质高端水以其纯净无污染、无糖低热量和富含矿物质等特点，逐渐成为人们首选 饮品之一，中国高端水市场正在形成。 从我国目前的饮用水竞争格局来看，企业竞争还主要集中于低端水市场，而 这一市场由于竞争激烈，企业之间主要靠打价格战争夺市场份额，导致低端水市 场利润微薄。而相比之下，高端水消费市场凭借高达 40%-50%的年增长率，形成 了较大的吸引力。根据中国饮料工业协会的相关数据估计，国内高端水的市场容 量在未来三年内或将超过 125 亿元，具有巨大的发展空间。 一直以来高端水市场都由外资品牌主导，仅依云一个品牌就占据了我国超过 十分之一的高端水市场份额。而近年来高端水市场需求的膨胀，引起了国内饮用 水企业的觉醒，涌现出了诸如昆仑山、西藏 5100、珠峰冰川等在内的一批国内 高端水品牌，高端水市场初具规模。但是从目前来看，国产高端水在营销管理上 还存在诸多不足，导致产品同质化严重，品牌内涵苍白等问题突出。为了突破发 展困境，各企业纷纷开始调整营销手段以求自身竞争力的提升。 目前来看，针对高端水市场方面的研究主要集中在对现有知名高端水品牌的 行为分析上，专门为高端水企业量身定制相应策略的研究较少，而针对新进入者 进行策略研究的更少。本文正是基于以上背景，以A 品牌高端水为研究对象，采 取定量分析与定性分析相结合的研究方法，试图将现有的营销学知识运用到企业 的营销实践中去，进而为企业解决定位、产品、品牌、渠道、推广等一系列营销 策略创新问题。本文通过对问卷调查得到的有效数据进行定量分析，更为真实地 了解了当前高端水的消费状况，用真实的数据证实了高端水行业广阔的发展前 景，其中得出的消费者偏好、动因及特征也可以更好的指导企业开展营销活动。 1 万方数据 A 品牌高端水营销策略研究 在策略制定上突破了传统 4P 营销组合理论的束缚，使其更加符合 A 品牌高端水 的营销需求。提出的精准定位策略、产品束策略、品牌文化策略、多元化渠道策 略、三位一体式推广策略以及在文章最后提出的策略得以实施的保障措施不仅可 以为A 品牌高端水本身的市场营销活动提供现实的理论指导，而且也能为包装饮 用水行业其他新进企业进行营销策略的改进提供有益借鉴和参考，应用价值广 泛。 1.2 研究内容、框架及方法 1. 研究内容 本文的主要研究内容有： 第一章为绪论，阐述了选取高端水作为选题的研究背景和研究意义，并介绍 了文章采用的研究方法和技术路线，提出了文章的创新点。 第二章为理论综述，介绍了文章中涉及到的包括营销组合、精准营销、品牌 文化等营销相关理论以及饮用水行业的相关研究。 第三章为高端水外部营销环境分析。从政治法律、经济、社会文化、自然、 技术、竞争环境和消费环境这七个方面对高端水的外部营销环境进行了详细的分 析。 第四章为 A 品牌的 SWOT 分析。结合 A 品牌高端水的自身条件运用 SWOT 分析 模型明确了其优势、劣势，面临的机会、威胁。 第五章为营销策略的提出。该章分别从定位、产品、品牌、渠道和