客户价值评价与测量——基于RFM模型.PDFVIP

新华扬生物股份有限公司 客户价值评估与测量 AU: 市场管理部 赵军 客户价值评估与测量 ——基于 RFM 模型 企业生存的基础是利润，不断增长的利润让企业有持续发展的动力，而利润 则需要通过客户的购买来实现，所以目前营销学界无论是理论派还是实践派，都 将最大限度获得 “老客户”的价值实现作为企业实现价值增长的重要源泉。 为了得到客户的“心”（如客户满意度、忠诚度等），从客户那里获得更大的 生命周期价值，CRM 提供了许多分析模型和预测模型，如客户购买行为随机模 型、马可夫链状态移转矩阵方法、贝氏机率推导状态移转概率方法、回归拟合方 法等。但是 目前最普遍且行之有效的方法则是 RFM 分析模型。 一、RFM 分析模型的起源和定义 美国数据库营销研究所 Arthur Hughes 的研究表明，客户的数据库中，基 本都在透漏出三个信息：消费间隔时间、消费频率和消费金额，根据这三个要素， 我们可以找出自己的客户是否忠诚？是否带来利润？抑或需不需要企业进行持 续投入? RFM 分析模型中，每个英文字母代表一种相对容易获得的已成交客户的行 为参数。R(Recency ，最近)表示客户最近一次购买的时间。为了更方便计量， 也可以把它看作是最近一次购买时间到统计当日所持续的天数/周数/月数等，即 停止采购的时间；也可以把它看作从统计周期起始日到最近一次购买日期持续的 天数/周数/月数，即持续采购的时间；F(Frequency ，频率)表示客户在统计周期 内购买的次数；M(Monetary Value ，货币价值)表示客户在统计周期内每次购 买的平均金额。 二、RFM 分析模型的解释 （一 ）最近一次购买时间 R （Recency ） 最近一次消费意指上一次购买的时候 ：顾客上一次是几时来店里、上一次根 据哪种信息购买东西、什么时候买的车，或在你的超市买早餐最近的一次是什么 时候。 理论上，上一次消费时间越近的顾客应该是比较好的顾客，对提供即时的商 品或是服务也最有可能会有反应。营销人员若想业绩有所成长，只能靠偷取竞争 对手的市场占有率，而如果要密切地注意消费者的购买行为，那么最近的一次消 费就是营销人员第一个要利用的工具。历史显示，如果我们能让消费者购买，他 1 新华扬生物股份有限公司 客户价值评估与测量 AU: 市场管理部 赵军 们就会持续购买。这也就是为什么购买时间距离我们统计时间越近的客户对我们 信息的反馈越强烈。 最近一次消费的过程是持续变动的。在顾客距上一次购买时间满一个月之 后，在数据库里就成为最近一次消费为两个月的客户。反之，同一天，最近一次 消费为三个月前的客户作了其下一次的购买，他就成为最近一次消费为一天前的 顾客，也就有可能在很短的期间内就收到新的折价信息。 最近一次消费的功能不仅在于提供的促销信息而已，营销人员的最近一次消 费报告可以监督事业的健全度。优秀的营销人员会定期查看最近一次消费分析， 以掌握趋势。月报告如果显示上一次购买很近的客户，(最近一次消费为 1 个月) 人数如增加，则表示该公司是个稳健成长的公司；反之，如上一次消费为一个月 的客户越来越少，则是该公司迈向不健全之路的征兆。 最近一次消费报告是维系顾客的一个重要指标。最近才买你的商品、服务或 是光顾你商店的消费者，是最有可能再向你购买东西的顾客。再则，要吸引一个 几天前才上门的顾客购买，比吸引一个几个月甚至一年以前来过的顾客要容易得 多。营销人员如接受这种强有力的营销哲学——与顾客建立长期的关系而不仅 是卖东西，会让顾客持续保持往来