如何在房屋地产营销中运用口碑传播.docVIP

如何在房地产营销中运用口碑传播如果要在目前房地产市场纷繁复杂的营销手段中，找出一种投入产出比高、威力巨大的武器的话，我想莫过于口碑传播了。然而，这种基于人与人之间口耳相传的营销手段，却往往容易被人们忽视。究其原因：一是它似乎太无形、太不可控了，以致于人们根本不知道从何把它抓起。另一个原因是人们似乎还没了解它传播的规律，无法找到打开它巨大潜能的钥匙。　　这里举一个常识与两个项目的具体推广统计数据，来说明口碑传播在房地产营销中发挥的巨大作用。　　一个常识是：一个普通人每天平均要接触到200~1000个销售广告，大部分人每隔几天才会对一条广告信息做出反应，而做出反应后真正采取购买行为的也很少，这就无怪乎为什么那些开发商总在抱怨自己的广告费有一半以上都打水漂了。而如果是一个朋友向你推荐一部电影、一本书或其它产品，就平均概率而言，你可能接受两个中的一个，至少是五个中的一个。从这个角度讲，口碑传播要比传统营销手段的威力大出上千倍。　　两个具体项目的营销统计数据：一个是上海绿地崴廉项目，其成交客户中有26％是由朋友推荐购买的；而另一个是上海佘山银湖项目，其成交客户中有40％左右是朋友推荐购买的。　　既然口碑传播有这么大的威力，那我们在营销方案制定时如何具体运用它呢？这里我们提出一个口碑营销的五步法则：?1 　　下面我们分别讲一下在每一步骤我们具体应该做些什么及要达到的目标。第一步实施细则：找到真正说服购买的产品理由　　首先解释一下我们在第一步中提出的三种理由，“我们的理由”是指项目的卖点，在卖点的传递中，开发商一方面是要总结出项目对客户的核心价值，另一方面是要突破市场中各种项目的噪音，建立区隔，在市场上喊出自己的声音。　　然而，项目的卖点不一定就是“客户选择我们的理由”。房地产选购一般有一个较长的决策过程，客户在决策之前总是形成了一套自己要求的价值标准，并用自己的这套价值预期与项目的实际价值表现进行比较。这些标准中有些是项目卖点中提到过的，但客户会对其信息真实性核实，另一些是客户在项目的实地考查、信息收集和与朋友的经验共享中获悉的。平衡两者间的差异是为“我们的理由”纠偏的一个过程。　　“客户向朋友推荐的理由”是客户在购买后对房地产在实际使用中的表现最满意的部分，也是对“客户选择我们的理由”的一次检验，同时它又是一个客户在使用过程中对新发现价值点的一次总结。 　　通过平衡三种理由间的差异，我们找出一个能在项目中找到支撑、客户认可、同时能在产品使用过程中兑现的价值承诺，作为项目口碑营销的内核——并以一个深刻的、中肯、激动人心的声明或承诺向市场喊出来。第二步实施细则：找到购买决策各阶段的侧重点　　在这一步中，我们必须找出客户在整个决策过程中可能遇到的困难，并明确口碑营销在决策的各阶段要帮客户解决问题的侧重点。口碑营销说到底是一种经验的共享机制，最终目的是要达到加速各决策环节，缩短客户整个决策过程时间，从而达到扩大销售的作用。　　一般来说客户的购房决策要经历五个阶段： 　　在第一个阶段，我们主要是利用在口碑营销第一步中总结出的口碑营销的内核，对市场发出一个激动人心的声明、承诺，以及客户预期可能得到的益处。而要让客户相信这绝对是一个可靠的承诺，并乐于听你的承诺，最好的办法就是通过人们的口耳相传，而“故事”的形式是最便于口耳相传的载体，同时将开发商要做出的承诺按正确的顺序绑到一块。　　　这个故事必须具备一定的特点：短小简洁；有趣、激动人心、新颖、与众不同、独一无二；具有故事的形式。　　第二个阶段，在潜在客户被我们的承诺吸引，并开始关注我们楼盘时，我们主要应围绕楼盘的一些“硬”信息来做口碑营销。在这个阶段，客户基本上会动用尽可能多的渠道收集尽可能多的信息，并在此基础上筛选出符合自己预期价值标准的楼盘。　　第三个阶段，在客户确定了少数几个最佳的选择后，他们必须确认开发商提供的信息，和他们曾听到过的、想要的楼盘价值点信息的真实性。而要达到这个目标的途径只有一条，就是与别人实际使用经验的共享。在这个阶段，开发商必须协助客户找出这些能给予潜在客户经验共享的各类人群，并搭建好潜在客户与能提供经验共享的各类人群之间的沟通渠道与平台，迅速帮客户完成验证的这个阶段。　　第四个阶段：在经历以上三个阶段，一个长时间、甚至是反复循环几轮的比较过程后，客户进入了购买阶段。这个阶段客户会对销售人员服务的细节要求特别严，毕竟这对客户是一笔好几十万的支出。这时也是销售人员最能把优质服务，转化为口碑营销素材的好机会。如果销售人员能在这个阶段，象自己作买房决定一样处处为客户着想，客户一定会非常感激，并把这个美好感觉告诉自己的朋友的。??　　第五个阶段：现在市场上许多开发商都认为把房子卖给客户就万事大吉了，其实