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《网络广告实务》单元辅导四 第八章 网络广告经营与管理 【一】要点提示 网络媒体广告经营目标和模式 广告公司网络广告经营模式 网络广告监管的对象、原则 网站经营主体的管制 违法网络广告的表现形式 【二】各节重点难点 第一节 网络媒体的网络广告经营 [了解] 一、网络媒体经营态势 网络广告是网站的主要收入来源。对于报纸网站来说，广告同样也应该是其主要收入来源。网络广告市场是个高度集中化的市场。在美国，前十大网站吸引了71％的网络广告。目前，我国网络广告也有集中在排名前几名网站的趋势，据统计，新浪、搜狐、网易的全年广告收入占国内网络广告全部收入的60％，报纸网站所得的广告份额较少。 我国网络广告市场一直在快速增长。从1997年3月ChinaBye获得中国第一笔网络广告收入以来，中国网络广告市场迅速扩大。 网络媒体在其发展的最初阶段，也是所谓争取“注意力”的阶段，是典型的“赔钱赚吆喝”。正当网络媒体走投无路之际，中国移动公司推出了“移动梦网”计划，这根“稻草”拯救了网络媒体，使网络媒体得到新的发展模式。网络游戏使网络媒体竞争的新焦点。 从网络媒体的发展过程中可以看到： 网络媒体能够盈利，完全是“无心插柳”的结果。网络媒体现在用于创收的利器，在当初几乎没有一样受到青睐；当时极受网络媒体重视、追捧的模式却几乎无一例外地失败了。这种被动接受的结果，使网络媒体梳理出一个无法基于自身特点的发展的思路。对于一个新兴行业而言，这是十分危险的。 网络媒体在主营业务上，完全受制于人。短信也好，彩信也罢，其经营主动权并不在网络媒体手中，真正控制权在移动通信网手里。网络媒体只是定制、发送的中介工具。短信的发展前景，充满不确定因素。网络媒体依托于移动通信网，一旦政策有变，网络媒体发展处于被动地位。网络媒体的盈利前景充满变数，使人无法放心。 网络媒体间，竞争同质化、网络媒体缺乏核心竞争力。由于缺乏对自身特点深层次的思考，网络媒体的经营手段和服务产品存在明显的同质化倾向，而对什么是网络媒体核心竞争力的认识。却越来越模糊。网络媒体对外忽略细分市场，对内忽视现有资源与服务，形成一种粗放式经营的局面。 阅读材料：2006年网络广告投放十大行业 1、IT产品行业。IT网络广告在6月到9月之间有了比较大的提升，主要是“06世界杯”的消费带动以及暑假IT消费高峰带动所致。IT类网络广告一直是中国网络广告投放的主力军，很多大型IT厂商投放在网络上的市场费用比例都超过15%，甚至超过30%.经过了几年的增长，2006年的整体增长率比去年高29%.这个与网民增长的情况有一定关系。 2、交通服务行业。交通服务类的增长率超过了100%，这其中有两个重要的原因：第一是汽车行业的销量经历了2003年和2004年的投放量猛增时期，2005年遇到了一定的销量增长瓶颈，但2006年是中国汽车消费回暖的一年。第二个原因，越来越多的数据表明，在最近几年汽车用户购买决策依据互联网上的信息有了快速增长。实际上很多汽车厂商除了投放硬广告以外，也在互联网上投放了大量的软性文章。 3、网络服务行业。在类似SmartTrade等网站广告联盟不断出现，各个网络服务厂商现在采用了越来越多的联盟式推广办法。网络广告的付费方式也主要采用 CPC或者CPA等。根据创世奇迹和腾信互动的数据显示，仅在2006年，网络游戏行业投放在各类型互联网网站的广告就超过了2亿人民币。电子商务类企业则主要采用CPS的联盟推广方式。 4、通讯服务行业。通讯服务类广告主主要是电信运营商和手机厂商。在2006年，中国本土手机行业所占有的市场份额进一步下降，诺基亚、摩托罗拉、索爱的市场份额进一步上涨。在这样的行业背景下，本土厂商的投放出现萎缩，而那些拥有国际背景的广告主的投放增长明显，主要表现在索爱、LG等厂商身上。 5、消费电子行业。消费类电子类广告主主要是家电和数码类厂商。2006年，索尼数码类产品在互联网广告投入方面有了较大的增长。索尼是在中国投放媒体选择非常谨慎的厂商，2006年索尼开始大力使用互联网媒体做宣传，说明了互联网媒体对数码消费者的影响力获得了行业的更多认可。 　　中国的家电厂商也有了较大投放增长，长虹和海尔都更多地采用了互联网媒体进行投放广告。不过，目前家电类厂商的主要宣传重地还是在电视媒体，随着网民的逐渐增加、消费力的上涨，家电厂商未来的网络广告投入也应该会有持续稳定地增长。 6、 食品饮料行业。中国的食品饮料类厂商一直是中国各大网络媒体的“重点攻克对象”，各大互联网公司销售人员及广告代理公司，历经了几年的“说服教育”，终于在2005年、2006年开花结果。可口可乐和腾讯的战略合作，被视为FMCG厂商进行互联网营销的案例典范。20