网络广告主题的确定和表现.pptVIP

课堂讲授 第四章 网络广告主题的确定和表现 本章教学目的 通过教学了解广告定位理论，掌握广告主题确定方法和大类商品广告设计的基本方法。 本章教学内容 广告的定位理论 网络广告设计的主题的确定 网络广告设计的表现手法 大类商品网络广告设计 4.1广告的定位理论 4.1.1广告的定位理论4.1.2广告定位的意义 4.1.1广告的定位理论 1商品 时代（USP） 2品牌形象时代（BI） 3定位论 4.1.2广告定位的意义 1是广告宣传的基准2有利于进一步巩固产品和企业形象定位 3.是说服消费者的关键 4.有利于商品识别5.是广告表现和广告评价的基础6.有助于企业经营管理科学化 第二节网络广告的主题 联想广告 4.2.1网络广告主题的基本要求 4.2.2确定广告主题的题材 （二）食欲 （三）安全 (四)爱美 (五)时尚 （六）爱情： （七）荣誉 （八）母爱 （九）地位 （十）社交 （十一）快乐 （十二）效能 （十三）保证 （十四）经济 (十五）方便 素材 4.３ 网络广告设计的表现手法 4.3.1 理性表现策略 4.3.2 情感表现策略 4.3.1 理性表现策略 理性表现策略即通过表明该产品将产生所要求的功能利益来引起受众的兴趣 。 4.3.2 情感表现策略 即通过激起某种积极或消极的情感来推动购买的广告表现方式 4.4 大类商品网络广告设计 一、汽车 1安全主题 保证消费者的健康和生命安全 2环保主题 节油排污 3舒适主题类 车内空间的宽敞或突出车内空间格局的合理性和人性化 4地位主题类 （品位） 5情感主题类 6功能类 马力强大、速度快、无噪音、结实 7经济类：省钱 8服务 二、食品 观看影片，分组讨论创意的方法。 讨论时间 Intel Pentium III处理器 广告背景： 1.奔腾IV处理器刚刚投放市场初期，由于奔腾IV作为高端产品 ，它的高昂价格还将维持一段时间，面对个人用户的主流产品仍然是奔腾III，而且这种情况还会维持一段时间 。因此，英特尔加大了奔腾III的广告力度 。 2.英特尔奔腾III处理器结合了P6微处理器技术--动态执行技术、双重独立总线技术和英特尔MMX多媒体增强技术，主频从450MHz到1.13GHz。此外，奔腾III处理器增加了70条称为Internet Streaming SIMD Extension的新指令，显著提高了数字图片处理，三维图形处理，实时视频/音频处理，以及语音识别处理等应用的处理速度和质量。 讨论题 1.广告主题是什么？如何表现广告主题的 2.你认为广告创意如何？ 课余学习 按类别收集网络广告，并分析其创意。 强化训练 一、填空 1、广告定位理论的发展共经历了（ ）、（ ）、（ ）和系统形象广告定位四大阶段。 2、网络广告主题的基本要求包括（ ）、（ ）和寓意深刻。 3、网络广告的表现手法分别是（ ）和（ ）。 二、名词解释 广告定位、网络广告主题、情感表现策略。 三、简答 简述独特销售主题理论。 简答网络广告主题的范围。 四、论述题 论述广告定位的意义。 论述网络广告的创意方法。 家用电器 轿车 摩托车 摘自：/?? * * 独特销售主题理论 USP 品牌形象理论 BI 定位论 Positioning 系统形象广告定位 Unique Selling Proposition A主题应包括一个产品的具体好处和功效 B功效是独一无二 C主题必须能够推动销售 Brand Image 通过塑造独特的品牌形象，建立起商品与媒体受重之间的感情需求关系，使媒体受众想起品牌独到之处，并由此产生愉快感。 广告主形象策略 专业模特形象策略 名人形象策略 标识物形象策略 A广告的目标是使某一品牌、公司、产品在消费者心目中获得一个据点，一个认定的区域位置，或者占有一席之地 B广告应将火力在一个狭窄的目标上，在消费者的心智上下功夫，要创造一个心理空间 C从外向内 中心思想，是为达到某种目的而基本概念，它是广告诉求的核心，是广告定位的基本内容。 网络广告主题的基本要求 确定广告主题的题材 只要你想 深刻 新颖 鲜明 突出 医药、卫生用品、营养食品、体育器械 （一）健康 食品 饮料 饮食服务业 交通工具 防盗设备 银行信托 卫生用品 化妆品 服装 饰品 化妆品 服装 摩托 儿童 食品 玩具 衣物 食品 化妆品 服装 家电 旅游 轿车 摩托 化妆品 清洁用品 药品 家电产 家用电器建筑材料 精密仪器 日常用品 食品