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服装专卖店品牌体验增值导向性研究 致联市场研究公司北京分公司 2005年5月-6月 A. 研 究 背 景 我国消费者对于休闲时尚越来越强烈追求, 使休闲服装在国内服装市场备受推崇, 休闲服装已逐渐成为服装热点.据资料显示, 我国休闲服装至少应有1400亿元的巨大市场, 但是至今还没有哪个品牌拿到超过2%的份额, 巨大的市场份额和发展空间为新品牌滋生提供了先决条件,竞争越来越激烈. 作为最早一批占据中国本土休闲服饰市场的代表堡狮龙、佐丹奴、真维斯、班尼路等品牌如何在激烈的竞争中有效的瓜分到更多休闲服饰这块迅速膨胀的 “蛋糕”, 并从容面对休闲服饰市场新一轮洗牌格局,显然是老牌们迫切关心的. 证据表明,休闲服饰市场的激烈竞争已经从单纯的产品竞争发展为卖场竞争,然而顾客的最终购买决定是实现交易的关键所在, 而顾客在商店最终购买决策过程除了受产品本身影响以外与商店购物环境、服务态度更是息息相关.专卖店网络建立正是为强化品牌形象,改善服务质量, 实现全国终端营销一体化, 从而彻底强化终端销售力.然而,提高服务水平产品销量, 有效管理连锁经营店铺,不仅需要统一管理、服务的标准和规范, 更需要建立一个完善的测评系统来更好的评价终端服务的表现. 综上所述,为了更好的测量全国主要品牌服饰连锁专卖店的表现情况,URC对以上四大具有代表性的休闲服饰品牌进行了一次较系统的品牌增值研究. B. 研 究 目 的 URC 的此次研究,通过从一般消费者的角度来评价服装专卖店的环境、服务表现, 目的在于为企业提供关于企业和雇员在面对顾客的实际操作信息, 同时为休闲服饰连锁专卖店建立一个标准的测评系统. 品牌体验研究最终目的是为企业建立一个产品/服务预警机制,从而在一定意义上帮助实现市场竞争力的增强,产品和品牌的增值,顾客满意度和忠诚度的提高,店铺运做规范性的加强以及雇员的服务水平和工作热情的提升, 最终实现产品销量增加. C. 研 究 内 容 根据项目研究背景、目的, 此次研究主要锁定在以下方面, 这些内容在我们的问卷中都有涵盖: C. 研 究 内 容 - 店面规范 店面规范 ( 加权总分为30 分) C. 研 究 内 容 - 产品布置规范 产品布置规范 (加权总分为20分) C. 研 究 内 容 - 店员礼仪规范 店员礼仪规范 (加权总分为22分) C. 研 究 内 容 - 销售规范 销售规范 (加权总分为28分) D. 研 究 设 计 我们的研究执行计划如下: D. 研 究 设 计 D. 研 究 设 计 我们选定56名符合条件的调查员作为消费者(神秘顾客)到指定的专卖店进行消费体验,通过现场的观察、购买、咨询等方式对专卖店的商品、环境、服务态度等方面进行调查. 为保证数据的真确性, 同一专卖店分别安排了两个不同的神秘顾客进行访问, 并且相同神秘顾客访问期内对不同品牌专卖店的访问累计不超过4次. 神秘顾客甄别要求: 男性: 30%, 女性:70% 年龄: 20-40 大专或以上学历(包括在读学生) 除在读学生外, 神秘顾客须有固定工作 家庭月收入在人民币2000元或以上 他/她自己或亲友没有在服饰行业负责销售相关工作或在市场研究相关公司工作 曾经购买过或参与购买过休闲服饰 参加URC神秘顾客培训并通过试访 E. 研 究 发 现 E. 研 究 发 现 – 访问员背景描述 E. 研 究 发 现 –访问员背景描述 E. 研 究 发 现 E. 研 究 发 现 – 整体评价 E. 研 究 发 现 – 整体评价 E. 研 究 发 现 – 整体评价 E. 研 究 发 现 – 整体评价 E. 研 究 发 现 – 整体评价 E. 研 究 发 现 – 整体评价 E. 研 究 发 现 – 整体评价 E. 研 究 发 现 – 整体评价 E. 研 究 发 现 – 整体评价 E. 研 究 发 现 – 整体评价 E. 研 究 发 现 – 整体评价 E. 研 究 发 现 E. 研 究 发 现 – 店面规范 E. 研 究 发 现 – 店面规范 E. 研 究 发 现 – 店面规范 E. 研 究 发 现 – 店面规范 E. 研 究 发 现 – 店面规范 E. 研 究 发 现 – 店面规范 E. 研 究 发 现 – 店面规范 E. 研 究 发 现 – 店面规范 E. 研 究 发 现 – 店面规范 E. 研 究 发 现 – 店面规范 E. 研 究 发 现 – 店面规范 E. 研 究 发 现 E. 研 究 发 现 – 产品布置规范 E. 研 究 发 现 – 产品布置规范 E. 研 究 发 现 – 产品布置规范 E. 研 究 发 现 –产品布置规范 E. 研 究 发 现 –产品布置规范 E. 研 究 发 现 –产品布置规范 E. 研 究 发 现 E. 研 究