整合营销传播、广告、销售促销.pptVIP

* 建立知曉度。公共關係可利用媒體來講述一些情節，以吸引人們對某產品、服務、人員、組織或創意的注意力。 樹立可信性。公共關係可通過社論的報道來傳播信息以增加可信性。 刺激銷售隊伍和經銷商。公共關係對於刺激銷售隊伍和經銷商的熱誠非常有用。在新產品投放市場之前先以公共宣傳方式披露，就便於幫助銷售隊伍將產品推銷給零售商。 降低促銷成本。公共關係的成本比直接郵寄和廣告的成本要低得多，越是促銷預算少的企業，運用公共關係就越多，以便能深入人心。 選擇公共信息和載體。經理必須確認一個產品是否具有有趣的故事可做報道，如果没有的話，經理應該去創造新聞。 至於載體，其實就是對一個很普通的商品把它人性化，賦予商品生命。就像書裏的九命貓食，創造了莫麗絲，一隻活生生、生活在人們中間的逼真的猫的形貓。又如qoos橙汁，賦予了一支普通果汁一個可愛的卡通形象。這樣，雖然產品好像是同質的，可是，商品卻更具有親和力。 * 公共关系工具 方式 描述 宣传报导 通过新闻媒介(报纸、杂志、广播、电视等)传播企业信息，如记者招待会、新闻发布会、企业介绍、新闻通讯等 刊登公共关系广告 节假日的喜庆广告、对同行表示支持的祝贺广告、道歉广告、鸣谢广告等 参与社会福利活动和公益活动 赞助、捐赠慈善救济福利活动、参与 公共设施建设、教育事业、学术研究等 举办各种专题活动建设企业文化 厂庆、开工典礼、开业典礼、有奖评估、知识竞赛、参观访问、联欢会、联谊会等 举行各种会议 举行产品 和技术方面的展览会、研讨会和演讲会，有奖比赛、纪念会等 公关专家的建议 公关专家汤姆斯.L.哈里斯(Thomas L. Harris)就公关和直接响应营销如何一起工作以实现特定的营销目标提出建议： 在媒体广告开始前建立市场兴奋。 建立一种核心的消费者基础。 与消费者建立一对一的关系。 把满意的顾客转化为推广者。 影响有影响力的人物。 营销公关决策 建立营销目标 建立知晓度 树立可信性 刺激销售队伍和经销商 降低促销成本 选择公共信息和载体 执行计划 评估效果 鸽子事件 美国联合碳化钙公司的52层办公大楼竣工之后，一直苦于找不到最有效的竣工消息发布方法。举行新闻发布会或者竣工典礼，都有些落入俗套。做广告，费用又太高。公关策划人员苦苦思索，很长一段时间，没有效果。 一天，公关部人员到新大楼去参观新的办公室。他们刚一走进新大楼，就发现里面有许多的鸽子，弄得房间一团糟。 但正在这时，他们突然构思出了一个绝妙的竣工消息发布方案。 几个在场的公关人员当即行动，有的关上门窗； 有的打电话给公司领导，希望公司各级主管都来新大楼捉鸽子； 有的打电话给动物保护委员会说，公司上下领导正在大楼里帮助捉鸽子，希望动物保护委员会来“认领”； 还有的公关人员立即同新闻媒介联系，给媒介提供重要的新闻线索。 于是，该公司上下领导一起在大楼里捉鸽子，媒介闻讯纷纷赶到现场进行采访。电视新闻里还时常出现各种捕捉鸽子的特写镜头。 就这样，新闻媒介免费为公司宣传报道了一个多星期，52层新大楼的竣工消息也自然家喻户晓。 公关危机的处理 遇到危机的时候，你绝对不可以改变事实，但是可以改变公众对你的看法。 危机公关处理的原则 预防原则；诚实原则；应急原则。 ?危机管理的三个阶段 防范：首先要看一看我们到底可能会发生什么危机？做一些准备。 处理：第一个要调动资源，危机小组开始工作，然后要找很多人一起帮助，找出到底发生了什么事实，随后采取行动，开始主动的沟通。 善后：当事情已经结束以后，做总结，重新建立新的形象。 建立合格的营销公关队伍 （一）强烈的事业心和责任感 （二）较高的政策水平和对新情况的敏感性 （三）优秀的个人品德和职业道德 （四）良好的教育和丰富的知识 （五）广泛的兴趣与丰富的想象力和创造力 （六）吸引人的个性和迷人的风度 （七）遇到临时性的问题，能临阵不惊，保持理智，及时提出解决问题的方案 记者答问 50年代，周恩来总理在北京的一次记者招待会上，介绍了我国经济建设成就和对外方针之后，请记者们提问题。 一位西方记者问道：“请问，中国人民银行有多少资金？” 这一问题显然是讥笑我国经济贫乏。 周恩来巧妙地回答道：“中国人民银行发行面额为10元、5元、2元、1元、5角、2角、1角、5分、2分、1分共10种主辅人民币，合计18元8角8分。” 謝謝﹗ * 品牌讯息的四种来源 计划内讯息：计划内讯息应朝着预定的传播目标努力，这是整合营销传播最根本的方面。 产品讯息：产品讯息必须与广告承诺一致。 服务讯息：服务讯息比计划内讯息具有更大的影响力。 计划外讯息：员工的闲话、小道消息、贸易圈的评论、口传谣言或重大灾害所引起的企业所无法控制的讯息。 整合营销传播的关键 顾客会自动把企业或其他信息源发出的与产品有关联的讯息整合在一起