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影响消费者网络团购的心理动机因素分析 1 绪论 1.1研究背景 互联网在经过多年的发展之后，己经渗入人们生活的各方面领域。人们对于网络的依赖越来越强烈，网络在不知不觉中改变着现今社会人类的生活状态和生活方式。随着计算机及通讯设备的普及与发展，互联网为传统的交易模式带来革命性的冲击，国内外企业不无认识到互联网对传统交易模式的影响及其为企业带来的商机，纷纷加入网络交易的行列。网络团购就是随着互联网与电子商务的不断发展形成的一种电子商务模式。 2008年11月，美国一家团购网站———Groupon在美国上线，它由美国西北大学音乐系学生安德鲁·梅森(AndrewMason)创立，7个月实现盈利，在不到一年半时间内估值就高达13.5亿美元。Groupon鲜明体现了网络商务的特征：高销售额、轻松获利及将实体零售商与网络消费者紧密连接。该网站与商家合作，每天推出一种折扣力度相当大的优惠产品或服务，只要订购该商品或服务的用户达到一定数量，即可享受优惠。Groupon模式的网站源代码开放使得任何人都可以复制。目前仅在美国就有200家效仿者，中国更达到了1000家左右。2010年前后，我国先后涌现出精品一购、F团、美团、24券都来团等团购网。据中国电子商务研究中心发布的首份团购行业报告《2010年中国网络团购调查报告》显示，截至2010年8月底，目前国内初具规模的网络团购企业数量已达1215家，为争夺有限的市场“蛋糕”和投资人的青睐，各家团购网不可避免地展开了一场“千团大战”。 据中国互联网络信息中心(CNNIC)2011年1月19日发布的《第27次中国互联网络发展状况统计报告》显示，商务类应用用户规模高位增长，其中网络购物用户年增长48.6%，是各类用户中增长最快的，而网络团购占网购的很大份额。网络团购是随着互联网与电子商务的不断发展形成的一种电子商务模式。网络团购是指通过网络平台将有相同需求和购买意愿的消费者组织起来，形成较大数量的购买订单集体购买，享受集团采购价，以共同维护消费者权益的一种全新的消费形式。现阶段网络团购的模式是由第三方发起的，即网站团购。 与网络团购的火热程度和交易量相对比，我国对于网络团购的相关学术研究却非常有限，大多数国内学者对于网络团购的研究仅仅局限于现象阐释。也有部分学者也已经开始从博弈论和信息搜寻等角度开始对于网络团购的产生原因进行解释。但很少有学者直接从网络团购消费者的行为入手研究网络团购。网络团购最早出现在美国，当时的状况和现在我国现在网络团购的发展情况差不多，许多团购网站盲目建设和竞争，导致许多团购网站倒闭。在目前这个状态下，笔者明显感觉到我国的团购需要理论的指导和规范，故本文侧重于对消费者网络团购行为的购买动机进行分析。 1.2研究意义 当今的企业正面临着前所未有的激烈的市场竞争，市场正在由卖方垄断向买方垄断演变，以消费者为主导的营销时代已经来临。在买方市场上，消费者将面对更为纷繁复杂的商品和品牌选择，这一变化使当代消费者行为与以往相比呈现出一种新的特点和趋势。互联网时代的到来，使消费者获得信息更加方便快捷，电子商务的出现，加速了网络消费的进程，这迫使企业不得不研究网络营销，探究网络消费者的行为及其影响因素。 网络团购市场与传统实体市场有很大的不同，诸如文化和环境上的差异，导致网络团购消费者的购买行为与传统的消费者购买行为存在着较大的不同。电子商务环境下网络消费者购买行为所产生的较大的变化，使网络团购商不得不重新寻找适合网络销售的营销战略和营销工具。而不同的网络营销战略的制定和网络营销工具的取舍决策，都应基于对网络消费者购买行为的认识和分析研究，不然如果仅仅将传统的营销战略或营销工具照搬到网络团购营销中，网络团购商的决策可能会发生重大的偏差和失误。消费心理和消费行为是企业制定经营策略，特别是制定营销策略的基础。在网络团购中，消费者的消费心理和消费行为表现得更加复杂和微妙，这直接影响网络团购的经营效果和发展空间。因此，深入研究消费心理和消费行为对进一步拓展网络团购营销具有重要意义。 2 文献综述 2.1消费者行为 2.1.1消费者行为的定义 消费者行为的研究领域随着市场营销研究的不断发展而拓展。从以生产为中心的买方市场到以消费者为中心的卖方市场，许多学者对消费者行为做出定义，一些有代表性的定义下表所示 研究学者 定义 Glock and Nicos(1963) 消费者行为是用来解释消费者如何在特定时间内所采取的购物行为。 Walter and Paul(1970) 消费者行为是人们在购买商品之前的决策和之后的购物行为。 Demby(1973) 消费者行为是人们购买商品或服务过程中的决策程序与实际行动。 Pratt(1974) 消费者行为是决策购买行为即以现金与他人交换所需要的商品或者劳务。 Wil