市场调研：第8章 定性研究法.pptVIP

第八章　　定性研究法 定性研究是以小样本为基础的无结构的探索性的调查研究方法，目的是对问题的定义提供比较深层的理解和认识。定量研究是基于大样本的研究，致力于对研究对象的数量描述 定量研究者认为所有人基本上都是相似的，可以对人的行为和态度进行分类；定性研究试图对特定的情况或事物作出特别的解释 定量研究关注的是研究结果的广度，定性研究关注的是研究的深度 定性研究的研究方法有：实地观察法、小组访谈法、深层访谈法和个案研究法 第一节 小组访谈法 小组访谈法（也称焦点访谈法）是最重要的定性研究法，采用小型座谈会的形式，挑选一组具有代表性的消费者或客户，通常在一个特殊会场（在装有单面镜或录音录像设备的房间内，在隔壁的房间里可以观察座谈会的进程)，在一个经过训练的主持人以一种无结构的自然的形式组织下，就某个专题进行讨论，从而获取对一些有关问题的深入了解 它访问的不是一个一个的被访者，而是同时访问若干个被调查者，通过与他们的集体座谈来了解市场信息。用于探索对项目有用的，但研究者并不了解的经验、情感和信念等方面的问题，或用来收集有关研究计划的初步资料 小组访谈的特点 小组大小：8～12人 小组构成：预先筛选被调查者 座谈环境：放松的、非正式的气氛 时间长度：1～3小时 结合多种记录方式：使用录音带和录像带 观察：主持人可以观察、可相互接触，主持人有熟练的交流技术 小组访谈法的运用 了解被访者对某类产品的认识、偏好和行为 获取对新产品概念的印象 研究广告创意和广告脚本的测试 研究产品合理定价 了解被访者对某项市场营销计划的初步反应 小组访谈的流程 确定研究目的； 确定项目负责人与主持人； 确定座谈会组数与构成； 确定采访对象； 布置会场； 对采访对象进行甄别； 开场白自我介绍； 主持人组织问题讨论； 会议结束； 分发礼品或酬金； 提交座谈会分析报告。 小组访谈法的具体实施 座谈会前的准备工作 （一）确定小组座谈的规模 8-12人最佳； 少于6人没有气氛 多于12人主持人很难控制 通常多约一些人，需要甄别，以备使用 同一主题至少需要二组 小组访谈法的具体实施 （二）确定采访对象 采访对象是信息提供者，所提供的信息质量决定市场研究成功的质量 选择采访对象要遵守一些准则： 所有参加者需要有共同的特征； 采访对象与主持人之间不能认识，从而保证所获意见与倾向不能互相影响； 采访对象不能是座谈会的定期参加者； 采访对象不能事先预知采访的内容； 采访对象应具有较高的语言能力。 小组访谈法的具体实施 采访对象的选择方法 随机方法 即要求被选择对象在被选择的区域中具有同等的机会出现 配额抽样或判断抽样 这是一种滚雪球技术或金字塔技术 根据采访部提出限制条件，如性别，职业，年龄 通过采访部的访员推荐采访对象 所选择的采访人数应是实际需要的2～3倍 一般需花费一周的时间 小组访谈法的具体实施 （三）确定主持人 座谈会的全部进程完全依赖于主持人； 主持人须对座谈会的整个过程进行设计和安排； 主持人需具备丰富的心理学、社会学的知识； 了解研究的主题范围，调查产品的市场环境； 认识品牌的种类、品牌概念及其市场区位； 搜集产品样品、广告，图片以及企业背景； 主持人还应当掌握主持技巧； 小组访谈法的具体实施 主持人的技巧 使采访对象轻松自在；控制座谈会的态势； 创造并维持和睦的气氛；理解表面信息与内在信息；对参加者不偏不倚；对分歧与争论敏感； 对表达的意见不批评，不判断； 不表态或不加速座谈会的进度； 不完全理解，能够探索和诱导出感觉和情感； 鼓励所有参加者表达意见，特别是沉默寡言人 避免在参与者中间出现意见领袖 小组访谈法的具体实施 （四）座谈会场的布置 小组访谈的会场构成 小组访谈法的具体实施 （五）设计座谈会大纲 为了使主持人更好地把握座谈会的进程，控制座谈会的要点与线索，需事先将所欲探讨，了解的问题罗列出来。这些要点与线索便是座谈会大纲的主要内容，也称座谈会大纲。 座谈会大纲是进行座谈会的主线，也是主持人控制会场，启发采访对象的思路，它是座谈会的一个重要组成因素 小组访谈法的具体实施 设计座谈会大纲的步骤 由客户或主管经理提出研究目的； 项目负责人与主持人根据研究目的了解市场，确定研究项目的背景材料，搜集一些相应的资料，初步拟定座谈会大纲； 根据所拟定的大纲进行试问，以确定大纲的逻辑，所用时间，所应使用的技巧； 提请客户核准 小组访谈法的具体实施 设计座谈会大纲的基本内容 热身 座谈会内容 座谈会主持技巧 各阶段所使用的时间 小组访谈法的具体实施 热身 当所有的采访对象到齐以后; 主持人首先作自为介绍，然后介绍整