客户关系第六章讲义.pptVIP

第6章 客户关系管理的营销策略 6.1 体验营销 6.1.1 动机理论 需要、动机和行为的关系 需要是个体由于缺乏某种东西而产生的生理或心理上的不平衡的状态。它是消费行为的基础，没有需要就不会产生相应的消费行为。当消费者希望满足的需要被激活时，动机就产生了。 需要的种类: 先天需要 习得需要 6.1.1 动机理论 动机是行为的原因。 动机：被视为是一种个人内在的驱力，这种驱力促使个人采取行动。驱力主要来自因需要未得到满足而产生的紧张。 积极动机、消极动机 理性动机、情感动机 6.1.1 动机理论 6.1.1 动机理论 温纳的动机自我归因理论：动机并非个人的性格，动机只是介于刺激事件（如工作情境），与个人处理该事件所表现行为之间的中介作用而已。 刺激事件的性质改变，会影响到个人处理该事物行为后果的改变，而这一行为后果，自然会影响个人以后对同样刺激事件的动机。 六方面的归因： 能力 努力 工作难度 运气 身心状况 别人反应 6.1.2 消费者需求 默里的心理需要清单 马斯洛的需要层次论 需要、需求和欲望 麦克里兰需要理论 6.1.2 消费者需求 6.1.2 消费者需求 需要、需求和欲望 6.1.2 消费者需求 麦克里兰的三种需要理论: 6.1.3 消费者价值 消费价值观: 　不论是功利性还是享乐性的需要，都可以用很多方式得以满足，而个人所选择的特定行为途径既受其特有的经验影响，也受其所处的文化的价值观影响。 6.1.3 消费者价值 Sheth-Newman-Gross消费价值模型 6.1.3 消费者价值 5种消费者价值: 功能价值 情感价值 个人价值 社交价值 体验价值 6.1.4 消费者体验 体验(experiences) 是人们响应某些刺激(stimulus)的个性事件(private events)。体验通常是由于对事件的亲身参与或是直接观察造成的，不论事件是真实的，还是虚拟的 专家观点 体验经济学家派恩先生指出：所谓体验就是指人们用一种本质上说以个性化的方式度过一段时间，并从中获得体验过程中呈现出一系列可回忆的事情。 从派恩对体验的定义可以看出体验强调个性化，强调一个过程，也就是消费者在这个体验过程中感受到的并形成一定的印象储存于大脑，即可回忆的事件。这些可回忆的事件涉及到体验者的感觉、情感、情绪等感性因素，也包括知识、智力、思考等理性因素。 6.1.4 消费者体验 体验经济是指企业以服务为重心，以商品为素材，为消费者创造出值得回忆的感受。 6.1.5 体验营销 把不同的体验形态看作“战略经验模块”，它们同大脑模块一样，有其内在的结构和原理。 他认为，根据大脑由具有不同功能的模块组成的概念，体验可分为5种形态：感觉、感受、思维、行动、关联，它们各有其独特的构成和处理程序，构成体验营销框架。 6.1.5 体验营销 体验营销的构架: 感官营销 情感营销 思考营销 行动营销 关联营销 6.1.5 体验营销 体验营销的构架: 感官营销 情感营销 思考营销 行动营销 关联营销 6.1.5 体验营销 体验营销的构架: 感官营销 情感营销 思考营销 行动营销 关联营销 6.1.5 体验营销 体验营销的构架: 感官营销 情感营销 思考营销 行动营销 关联营销 6.1.5 体验营销 体验营销的构架: 感官营销 情感营销 思考营销 行动营销 关联营销 体验的特点 非生产性：与情绪、体力、精神有关，而体验本身不可量化。 体验营销的知识框架 分析顾客的体验世界：葡萄酒的广告。 6.3 关系营销 “关系”对企业有多重要？ 公司的业务特点决定 关系营销的内涵与概念 贝瑞和帕拉苏拉曼：关系营销梯度推进第一层次 关系营销梯度推进的第二层次 关系营销梯度推进的第三个层次 阶梯推进模式总结 ——如何认识关系营销？ 财务层次营销、社交层次营销、结构层次营销这三种与客户建立关系营销手段，在实际操作过程中应根据企业情况灵活加以运用。 案例分析：灿坤公司的滑铁卢之战 关系营销被认为是一种革命性的营销范式，但开展关系营销并不能保证企业在市场竞争中取胜。 灿坤跨国集团成立于1978年，作为一家享誉全球的小家电专业制造商，其产品畅销世界100多个国家和地区，灿坤电熨斗、煎烤器两项产品的年产量位列全球第一，咖啡机的年产量也位居世界前列。 2003年6月，灿坤集团在厦门、上海、漳州的5家3C（3C是computer电脑产品、communication通讯产品和consumer传统家电产品的简称）零售连锁店同日开张，宣布灿坤正式进军大陆3C流通领域。 会员管理方式 灿坤虽然投入了大量资金建立与顾客的关系，却没有从这种关系中获得应有的回报。 在