[教育学]本科学生营销学.ppt

参考书 《科特勒市场营销教程》第6版 加里·阿姆斯特朗，菲利普·科特勒（美）著 华夏出版社 2005年6月 《市场营销学》第3版 吕一林主编 清华大学出版社 2008年8月 　 最终成绩确定规则 期末考试成绩(70)+平时成绩(30) 平时成绩=考勤(10)+作业成绩(20) 营销部门在企业组织中的地位 营销远视症(Marketing Hypermetropia) 指企业在生产经营过程中好高骛远，只 看重市场前景，而忽视企业内部产品、技 术、管理等方面的创新，或不顾企业本身 的经营特点和经营实力，最终使营销活动 超过自身的能力范围，加大企业经营风险， 从而导致企业丧失利润基础和竞争优势而 衰败。 营销远视症主要症状： 过分追求市场占有率。 为品牌而品牌。 只看市场前景，不顾企业实力。 只重外部顾客满意，忽视内部顾客满意。 满意度能带来忠诚度吗？ 企业追求的是顾客忠诚 培育顾客忠诚是企业营销活动的重要目的 要想顾客忠诚必须让顾客完全满意 顾客完全满意不一定就会忠诚 介绍几种特殊的产品市场寿命周期 ①一时风尚型 ②早熟型 ③夭折型 ④无限延长型 促销 高 低 价格 高 低 Ⅰ快速掠取Rapid-skimming Ⅱ慢速掠取Slow-skimming Ⅲ快速渗透Rapid-Penetration Ⅳ慢速渗透Slow-Penetration 1、导入期的策略 二、产品市场寿命周期各时期的策略 快速掠取：以高价格和高促销水平的方式推出产品。高水平促销，可加快目标顾客认识和熟悉产品速度；高订价，企业可从所销售的产品中获取更多的毛利。 采取这一策略，应考虑市场的条件有： 10目标市场的绝大部分消费者不熟悉或没听说过该产品； 20知道了该产品的消费者都渴望获得该产品并有能力支付高价格； 30企业可能要对付较多的潜在竞争者，因而想尽快地建立顾客的品牌偏好。 慢速掠取：以高价格和低促销方式推出产品。高价格可以从每一销售单位获取更多的毛利；低促销花费可以有效地降低营销费用。 采取该种策略应具有的市场条件是： 10总体市场的规模有限，较低促销费就可以有效传播产品信息； 20目标市场的消费者绝大部分都已知晓该产品； 30要购买该产品的人愿意支付较高的价格； 40竞争者的加入有一定的困难，因此，潜在的竞争不会在较短时间到来。 快速渗透：以较低价格和高水平促销方式推出产品。低价格可使市场接受该产品的消费者更多；高费用促销，又可加快目标顾客认识和接受产品的速度。企业通过此战略可得到较高的产品市场占有率。 采取此策略的市场条件是： 10市场的规模较大； 20目标市场的绝大多数消费者对该产品不熟悉； 30绝大多数消费者是价格敏感型的，即产品的需求富有价格弹性； 40竞争者较多时，可阻止或延缓竞争。因为当潜在竞争者较多时，在高价和高利润的吸引下，竞争会很快到来； 50生产经营此种产品，具有较陡削的行业生产经验曲线，企业通过规模扩大获得低成本生产的好处。 慢速渗透：以低价格和低促销水平推出产品。低价格可使市场较快接受该产品；而低促销费用又可降低营销成本，使企业能得到更多早期利润。 采取此策略的市场条件： 10市场的规模较大； 20市场上的消费者大都熟悉或知晓该产品； 30目标市场的绝大多数消费者都是价格敏感型的； 40具有一些潜在的竞争者。 ①改进产品或提高产品的质量，以继续地保持产品对目标市场消费者的吸引力； ②企业积极地发现新的细分市场，并进入之； ③为适应购买快速增长，应及时建立新的分销渠道； ④企业的广告目标，应从介绍和传达产品信息转为说服和诱导消费者接受和购买产品； ⑤如果市场上消费者是价格敏感型的，选择一个适当的时候降价，以使另（或下）一层次的消费者能加入购买，扩大产品占有份额和增加销售量。 2、成长期的策略 质量改进 产品改进 特点样式改进 价格 营销组合改进 分销 广告 增加每次使用量 转变非使用者或寻找新用户 扩大品牌使用人数 市场改进 促销 增加使用次数 增加顾客的产品使用率 争取竞争对手的顾客 进入新的细分市场 3、成熟期的策略 份额大 增加企业对现有产品经营的投资，进一步扩大经营规模。 份额较大 保持原有的投资水平，既不增加规模也不扩大规模 。 份额中等 有选择地进行收缩 即将某些销售额过小的细分市场放弃，在较具潜力的细分市场保持原有的规模或扩大规模。 份额较小 收割 即对长期市场影响置于不顾，加速从现经营的业务或产品中收取尽可能多的现金或利润。 份额小 放弃 迅速处理某项产品占用的资产，放弃经营该项业务或产品。 观点：衰退期不是一定就退出，营销策略一般取决于企业的市场份额大小。 4、衰退期的