精品课程市场营销学（完整版）教案.pptVIP

马斯洛需要层次论的内容 1、肯定了人是有需要的。 2、把人的基本生存需要置于需求层次结构的最底层，强调它们的需要是满足其他需求发展的基础。 3、不同的需要可以顺序分为不同的层次，在不同时期各种需要对行为的支配力量不同。 4、需要层次越高，可塑性、变异性越大，越长久。 5、高层次需要的具体表现形式更丰富，与他人和社会的关系越密切。 * 生理需要——生存、享受、发展购买动机等 心理需要——感情、理智、惠顾动机等 二、消费者动机的类型 * 求实心理动机 求廉心理动机 求名心理动机 求新心理动机 求奇心理动机 求利心理动机 偏好心理 自尊心理 仿效心理 动机细化 * 1、冲动型购买动机 2、炫耀型购买动机 3、从众型购买动机 三、消费者购买行为的类型 习惯型 理智型 冲动型 经济型 情感型 不定型 * 四、消费者购买行为模式（5W1H） 何时购买？（When） 何处购买？（Where） 买什么？（What） 为什么买？（Why） 谁买？（Who） 怎么买？（How） * §4—3 影响消费者行为的基本因素 一、心理因素： 1、知觉：指消费者感官直接接触刺激物所获得的直观的、形象的反映，属于感性认识。 * 2、学习:从实践中逐步获得、积累知识的过程叫学习。 3、信念、态度 态度：通常指个体对事物所特有的一种协调一致的、有组织的、习惯的内在心理反应。 二、经济因素 1、价格——关键因素 2、消费者收入——根本因素 * 3、商品效用：“边际效用递减”法则 西方经济学理论认为： 消费者之所以购买某种商品，主要是由于该种商品具有能满足其某种需要的效用，他得到的这种商品越多，他们的需求就越得到满足。但是，随着某种商品购买数量的增加，其效用总量的增加是递减的。这种现象，叫做“边际效用递减”法则 * 三、社会文化因素 1、社会阶层 2、文化和亚文化 3、相关群体 4、家庭状况 5、年龄和生命周期 相关群体： 指直接或间接影响一个人的态度、行为或价值的团体。 社会阶层：指一个社会按照其社会准则将其成员分为相对稳定的不同层次。 * 第五章 市场营销调研和市场预测 要点： 市场营销调研概念、方法 市场预测概念、方法 * §5—1 市场营销调研 一、概念 运用科学的方法，有目的、有计划，系统地去收集、整理和分析有关市场营销方面的信息，并提出调查报告，作为市场预测、营销决策的依据 * 二、内容： 宏观（不可控） 微观（可控） 包括：市场环境、消费者、竞争者、产品、销售策略 * 三、程序 阶段：调查准备阶段、正式调查、结果处理阶段 * 四、市场营销调研方法 　 1．访问法[询问调查法]。 2、市场观察法。即由调查人员或运用摄像等手段现场观察有关的对象和事物。它可分为直接观察和测量观察两种。 3．市场实验法。 [ 试吃 试穿 试用 ] 主要调查方法有：个案调查法、重点调查法、抽样调查法、专家调查法、全面调查法、典型调查法、学校调查法等。 * 案例：肯德基 * 市场调研表格： 设计表格内容：调查项目、被调查者项目、调查者项目。 表格形式 单一表—只有一个被调查者，内容可能多。 一览表—一张表格中包含若干个被调查者及基本情况。 此外还可以通过互联网络进行网络探测，获得所需要的信息。  * §5—2 市场预测 一、概念： 指在市场调研的基础上，利用一定的方法或技术，测算未来一定时期内市场供求趋势和影响市场营销因素的变化，从而为企业的营销决策提供科学的依据。 认识： 1、结果有可能与实际偏差很大，预测是危险的，难以确定。 2、竞争对手的行动难以预测。 3、发展难以预测。 * 二、据类型划分： 按预测时间长短 长期：三 ~ 五年 中期：一 ~ 三年 短期：一年内（近期：一季度） ★ 按预测性质：定性和定量 * 三、市场预测的步骤（程序） 明确预测目标 整理、分析资料 选择预测方法 建立预测模型 编写预测报告总结预测经验 * 四、市场预测方法 1、定性预测 厂长（经理）评判预测法 营销人员预测法 综合意见预测法 专家意见预测法（德尔菲法） 利用表格问卷的形式来征求专家的意见，各专家之间是匿名的，企业据专家数据、意见再反馈到各专家，直到最后大体一致。 * 程序： 明确预测目标 选择专家 设计表格、问卷 征询