第2章市场营销管理教案.ppt

认知层面：赢得了眼球，达到了传播效果 态度层面：输掉了美誉，丢失了社会效果 在新浪网所做的相关调查中，就有87.65%的被调查者对恒源祥广告内容表示了“反感”，并有77.21%的被调查者认为这种广告损害了企业的品牌形象 销售效果尚有待观察 在新浪网的同一个调查中，有72.18％的被调查者选择了看到这个广告后不会购买恒源祥的产品。 德国的“穷人超市” ALDI（阿迪） 专卖便宜货的超市，竟然是德国第一大超市。当然，阿迪的老板阿尔布莱希特兄弟也因此成为德国的首富，世界排名在第四。 　德国流传着这样一个笑话——男人都去但从来不说的地方是红灯区，女人都去但从来不说的地方是阿迪超市。 欧元与人民币比价1：9.65。 以下是最近的ALDI超市物价。牛奶，一升人民币4.73元。 3.5%的全脂奶人民币5.31元。 软饮料，含60%苹果汁的软饮料0.45欧元1.5升折合人民币每升3元。 100%苹果汁每升人民币5.31元。 食用葵花籽油一升也就5-6元人民币. 红酒，美国加州RUBY-CABERNET 0.75升每瓶装RUBY牌解百纳干红1.69欧元折合人民币16.31元 法国波尔多产地干红，最便宜的仅1.99欧元折合人民币19.20元。 4．人员推销 （1）人员推销的目标 寻找 信息沟通 推销 提供服务 收集情报 分配 （2）人员推销的激励 5.营业推广 样品赠送 附赠赠品 折价券 退款优惠 竞赛与抽奖 会员营销 联合促销 （1）营业推广方式的选择 1）向消费者的推广产品陈列与示范 2）向中间商的推广 产品展览、展销、订货会议 销售竞赛 赠品 采购支持 价格折扣 3）向销售人员的推广 2．营业推广方案的制订 推广的规模 推广的对象 推广的途径 推广的时间 推广的时机 推广的预算 6．公共关系 （1）公共关系的内容 建立和维持同新闻界或新闻代理的良好关系；创造并将有新闻价值的信息刊登于新闻媒体 产品宣传 公共事务 游说 维持与投资者的良好关系 发展 （2）公共关系的形式 新闻 演讲 公益服务活动 形象识别媒体 事件 公开出版物 芭比娃娃 中文名：芭比娃娃 英文名：Barbie Doll 全名：Barbara Millicent Roberts 生日：1959年3月9日 身高：11.5英寸 三围：39-18-33英寸 家人：有五个妹妹，Skipperò(思奇帕)1964年出现，Tutti(图迪)双胞胎姐妹出现在1966年，Stacie(思坦茜)在1992年，Kelly(凯莉)在1995年以及Krissy(克莱丝)在1999年。. 男朋友：肯尼(Kenyan doll)，1961年诞生 好友：芭比娃娃 (Barbie) 有很多来自不同国家的朋友。克里斯蒂是芭比的第一个黑人朋友，出生于1968年。另外还有苏格兰芭比、爱斯基摩芭比、日本芭比等等。 宠物：40多只，除了猫猫狗狗，还包括熊猫、幼狮和斑马 (21只狗、12匹马、3匹矮种马、6只猫、一只鹦鹉、一只小黑猩猩、一只熊猫、一只小狮子、一头长颈鹿和一头斑马。芭比娃娃 (Barbie) 的第一只宠物是名为Dancer的马) 芭比创始人：露丝·汉德勒 (Ruth Handler) 所属公司：美泰玩具公司 (Mattel) 受欢迎程度：每秒钟售出3只芭比娃娃 (Barbie) 时髦程度：芭比娃娃的鞋子超过10亿双，她的衣柜每年增加100多件新装。芭比娃娃的服装收藏包括有由GIVENCHY、Versace、Dolce Gabana、VERA WANG?和 GUCCI 设计的服装。 芭比娃娃 (Barbie Doll)?官方网站： 1959年3月9日，“芭比娃娃之母”露丝·汉德勒在美国玩具博览会上推出了第一个芭比娃娃 2009 年，芭比正式迎来了她的50 岁大寿。她没有一丝华发，一条皱纹。她保留着纤纤细腰，双腿依然修长笔直。依靠这样的外表和体型，她的年收入达到了33 亿美金。 思考题： 芭比娃娃的成功给我们的启示？ 重新思考产品的含义。 喜羊羊投资2000万元左右，现在投资回收了大约百分之七八十，再过一两年完全回收没有问题。 在已经收回的成本中，出售播映权约占40%，图书音像约占10%，衍生产品授权约占20%，其他约占30%。 比如《狮子王》投资约4500万美元，票房收入约7亿美元，而其衍生产品的收入达到20亿美元。 所有奢华包袋中最“奢”的就是这个叫Birkin Bag的Hermes手袋，都是一个样子，各种各样的颜色，普遍售价超过100000人民币 Rolex 82000欧元的Montre 近年来，随着高端商业的日渐繁荣，LV、Gucci、Dior、Chanel……早已成为人们耳熟能详的奢侈品牌。