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红云红河集团泰安卷烟市场 卷烟品牌规格牌号测试报告 （2010年） 报告单位：山东大学品牌经济研究中心 济南博林咨询有限责任公司 报告时间： 2010年7月 一、调研概述 1.1调研目的 通过对泰安市各个县区城乡的卷烟零售户及卷烟消费者消费行为调查，全面了解全市卷烟的市场容量及消费者对卷烟的结构、质量、价格、品牌等内容以及相关市场情况，为泰安烟草实施“扩大销量、提升结构、培育品牌、增加效益”提供准确的市场信息，为其科学决策提供坚实的基础。核心目的是通过实施调研，分析促使泰安烟草提升结构的因素；分析卷烟品牌与利润贡献度，支持泰安烟草通过品牌培育，实现效益持续稳定的增长。 1.2调研品牌 红云集团旗下的指定卷烟品牌规格——云烟（软珍品）。 1.3调研范围 泰安市六县区，包括：泰山区、岱岳区、东平、宁阳、肥城和新泰 1.4调研对象 被调查对象是上述各地市的卷烟消费者（注：被调查者包括抽烟者和不抽烟者两类卷烟消费者）采取问卷调查的方式，即由被调查者根据要求详细填写调查表单，而后由调查人员做好记录，随后进行整理、汇总、分析根据目标品牌的存在性，品牌建设可以划分为新设品牌建设和既有品牌建设。对既有品牌的品牌建设过程而言，烟草厂商在产品设计和品牌建设时，要完成2个阶段的前提调查工作：其一是调查目标消费者对既有品牌前期品牌定位和产品质量、价格等的消费感受，以分析消费者的消费感受与烟草厂商推出该品牌时品牌定位的差异；其二是调查目标消费者的消费习惯数据，分析目标消费者的消费特征，为品牌建设提供微观数据分析基础。根据品牌经济学和品牌测试体系，品牌建设的关键在于提升品牌信用度。所谓品牌信用度，即是在价格一定的条件下给目标顾客一个不假思索选购的理由。品牌测定的目的，是通过测试来确定品牌是否能够降低目标顾客的选择成本。为此，我们的测试程序分为大方面20个子测试。 其反映规律具有一定的代表性。消费者品牌认知测试 本调研报告第一部分分析泰安地区的卷烟消费者对云烟（软珍品）的品牌认知与对既定品牌定位的差异。 1.1品牌形象测试云烟（软珍品）品牌认知度表1 云烟（软珍品）品牌认知度生产商 样本数 比例 67% 知道 未填写 8 8% 红云集团 3 3% 云南烟草 18 17% 红塔集团 4 4% 玉溪烟草 2 2% 合计 105 100% （3）测试数据分析 云烟（软珍品）作为红云集团的既有品牌，我们预期云烟（软珍品）已经在泰安卷烟消费者中形成了较高的品牌知名度。但本次调查结果却与预期。如表1所示，在所调查的消费者中，知道为红云集团或者与相关的比例合计为%，不知道云烟（软珍品）的生产商的所占比例为%，。这表明红云集团在泰安地区的卷烟消费者中的品牌知名度，而云烟（软珍品）的产品品牌知名度已超过厂商品牌知名度，在后期的品牌建设中，红云集团应该将厂商品牌建设和产品品牌建设结合起来，。 云烟（软珍品）品牌认可度表2 云烟（软珍品）认可度 样本数 比例 38 36% 一般 15 14% 差 2 2% 不了解 50 48% 合计 105 100% （3）测试数据分析 如表2所示，泰安地区的卷烟消费者，对红云集团的品牌形象认为好的比例为%，低于50%。红云集团属于中国烟草行业的龙头企业，这一消费者认知形象与其企业形象和云烟（软珍品）的产品品牌形象。云烟（软珍品） 1.1.3云烟（软珍品）认可表3 云烟（软珍品）认可 具体表现 样本数 比例 7 7% 大品牌上档次 4 4% 服务较好 4 4% 出品卷烟质量好 3 3% 出品卷烟包装精美 2 2% 中低档卷烟较少 2 2% 出品卷烟包装平庸 1 1% 出品卷烟价格偏高 1 1% 不了解 81 77% 合计 105 100% （3）测试数据分析 如表3所示，泰安地区的卷烟消费者对红云集团形成正面的品牌印象的比例合计为2%，其中，卷烟口感优质的比例为%，大品牌上档次的比例为%，卷烟质量好的比例为%，。而未形成对红云集团品牌形象的比例为7%，这一调查数据表明，卷烟消费者对红云集团的品牌形象认知分散，红云集团通过品牌建设在卷烟消费者心中形成印象深刻的利益点，这会造成消费者的选择成本较高。更为重要的是，7%的消费者尚未对红云集团形成有效的品牌形象认知，这部分消费者选购云烟（软珍品）的选择成本相当高，因为对于他们而言，云烟（软珍品）缺乏利益点（即买点）让他们有不假思索购买的理由。对于云烟（软珍品）的后期品牌建设而言，应该确定着重宣传的单一利益点，以提高消费者的品牌形象认知度。 1.2卷烟质量测试云烟（软珍品）质量认可度表4 云烟（软珍品）质量认可度质量评价 样本数 比例 69 66% 一般 18 17% 差 1 1% 不