第五章 产业组织：策略性行为.pptVIP

市场结构与广告强度 集中度与广告强度的倒“U”型关系 当市场集中度从一个很高的水平下降时，广告强度将随集中度的降低而增加。 当市场集中度从一个较低的水平下降时，广告强度将随集中度的降低而降低。 思考：垄断厂商会做广告吗？ 信息性广告的降价效应 信息性广告传递了有关产品特征的客观信息，促进了产品的价格、质量、性质、功能、服务等信息的传播，使得消费者对同类产品的信息比较了解，导致单一产品的需求价格弹性增大。 广告竞争导致市场需求向同类可比产品中价格相对较低、质量较高的产品转移。 在经过一个时期的均衡循环过程之后，将导致市场中同类产品价格的下降。 广告竞争中的“囚徒困境” 劝说性广告的提价效应 劝说性广告夸大了产品之间的差异，改变了消费者的偏好，并说服消费者购买产品，最终锁定消费者，从而导致产品的需求价格弹性变小。 劝说性广告通过锁定更多消费者，也提高了市场的进入壁垒。 劝说性广告会导致产品价格的提高。 注意：不论是信息性广告还是劝说性广告，都对价格有提升效应。 广告竞争对价格竞争的替代效应 在产品竞争的初期阶段，价格竞争是主要手段。 随着生产的发展、技术的扩散以及厂商学习能力的增强，厂商生产产品的成本差距逐渐缩小，单一的价格竞争逐渐失去优势，厂商开始大规模使用广告策略来增加产品销售量。 广告能够通过向消费者传递客观的产品特征，或是制造一种主观感觉上的区别，从而增加产品差异化，削弱价格竞争。 * * 企业为什么实行纵向一体化 增加垄断利润的一体化 固定比例生产函数 一体化厂商的利润 向竞争性产业提供供给的垄断厂商利润 企业为什么实行纵向一体化 增加垄断利润的一体化 可变比例生产函数 如果竞争性下游产业面临一个可变比例的生产函数的话，它就可在价格上涨时替代垄断厂商生产的投入品，使得上游垄断厂商的利润下降。因此，此时只要纵向一体化的利润大于纵向一体化的成本，上游厂商就有实施一体化的动机。 纵向一体化的反竞争效应 纵向一体化企业对其他独立经营企业的“价格压榨” 如果在一个产业中，一体化企业控制了生产某种最终产品的中间投入品，则与之在最终产品市场上竞争的其他独立企业必须从该一体化企业购买中间投入品的时候，往往会面临该一体化企业的“价格压榨”：一体化企业通过提高中间投入品价格和低价销售最终产品的策略对其他独立企业进行两头压榨。 纵向一体化的反竞争效应 纵向一体化企业可能形成更大的进入障碍 如果某种产品的生产是高度纵向一体化的，试图进入此产品市场的新厂商就必须在多个生产阶段同时进入。由于同时进入不同生产环节需要更多资金和承担更大的经营风险，潜在的竞争厂商往往会延迟进入或者“望而却步”，使得纵向一体化企业的垄断地位难以被打破。 可能会缩小独立的供应商和经销商的市场 增加了企业自身的经营风险 会在一定程度上增加企业的资金负担； 经营范围的扩展可能使企业难以集中资源优势、技术优势建立核心竞争力 使企业的管理过程更为复杂； 逐步丧失适应市场的快速反应能力。 横向并购和市场集中度 部分学者认为，至少有50%的集中度提高是由并购引起的。 一个简单的计算方法 横向并购和市场集中度 集中度 1958年 1967年 并购的影响比率 CR25 31.37 35.28 110 CR50 40.92 49.23 62.3 CR100 51.65 62.03 54.3 集中度 1957年 1969年 并购的影响比率 CR25 48.4 60.6 116.4 CR50 60.1 74.9 102.7 CR100 88.9 97.0 116.0 并购对集中度的影响（Saronovitch 和 Sawyer） 单位：% 并购对集中度的影响（Hannah 和 Kay） 单位：% 横向并购和竞争效应 横向并购会使市场集中度提高，有利于企业发挥规模经济效益；但过度集中又会产生企业垄断，限制竞争。 过度的并购将造成市场过度集中，导致企业间形成共谋； 过度并购会导致独占，从而限制竞争。 横向并购的福利分析 一方面，横向并购扩大了企业生产规模，降低了单位产品成本，提高了效率，形成规模经济；另一方面，横向并购形成卖方集中，增加了买方施加市场势力的机会，造成了一定程度的垄断，导致福利损失。 威廉姆森福利权衡模型 横向并购的福利分析 C2 O A1 D D1 C1 A2 P1 P2 Q2 Q1 C2 O A1 D D1 C1 A2 P1 P2 Q2 Q1 并购前没有市场势力 并购前就存在市场势力 横向并购的福利分析 威廉姆森福利权衡模型的推导 设需求曲线DD1是直线，则有 横向并购的福利分析 威廉姆森福利权衡模型的推导 两个红色字体式子即为判别横向并购