浅论经销商窜货的原因及控制措施.docVIP

浅论经销商窜货的原因及控制措施 重庆工商大学 专业名称:市场营销 学生姓名：杨发令 指导教师：崔莹 摘要：近年来，在市场营销领域，渠道冲突及窜货的是热门话题，窜货现象是营销渠道管理中常见而难以根治的问题，是一个让生产厂家头痛的现象素来为业内人士和研究者所关注。这种现象如果处理不好，生产厂家建立的商品销售渠道 就有可能爱到危害，对企业的品牌也会有不良影响。本文从窜货的原因、表现形式及种类等三个方面对市场窜货现象进行分析，并有针对性的提出根治该现象的策略。以期保证商品流通渠道能够有序地畅通。 关键词：商品 窜货 类型 成因 对策 随着商业竞争的加剧，中国市场在经历了广告大战、促销大战、CI大战、价格大战等的轮番轰炸与洗礼之后，一些敏锐的经营者意识到了中国市场上通路的一些剧变，并开始投人大量的人力、物力和财力进行通路的建设与争夺。但是在通路的建设与管理中经营者们往往会遭遇到一个市场营销学中没有的概念，却往往又是销售实践中让销售人员头疼不已的问题——窜货，即产品的越区销售，它是一种比较常见的跨区域销售的营销顽症，又称“倒货”或“冲货”，是指销售网络中的企业分支机构或中间商受利益驱动，使其所经销的产品跨地区销售，造成市场价格混乱，以致其它经销商对产品失去信心，消费者对品牌失去信任的现象。市场有一个基本的观点是“没有窜货的销售是不红火的销售，大量窜货的销售又是很危险的销售。 窜货是渠道间典型的冲突形式。所谓渠道冲突，是指某渠道成员从事的活动阻碍了或者不利于本组织实现自身的目标，进而引发的种种矛盾和纠纷。分销渠道的设计是渠道成员在不同角度、不同利益、不同方法等多因素的影响下完成的，因此，渠道冲突不可避免。渠道冲突有多种表现形式，其中最典型的就是“窜货”。 一、相关的概念与理论概述 1、窜货的概念与类型 窜货又称倒货或冲货，是指经销网络中的企业分支机构或渠道商受利益驱动，使其所经销的产品跨区域销售，造成市场价格混乱，以致其它经销商对产品失去信心，消费者对品牌失去信任的营销现象。窜货有国际间和地区间之分。国际间的窜货又称为“灰色市场”或“平行进口”。 窜货的类型，按性质的不同，可以分为自然窜货、良性窜货和恶性窜货。 （l）、自然窜货 自然窜货是经销商在正常价格范围内无意识将产品销往划定的销售辖区以外的现象，一般发生在销售辖区交界处、物资流通中心或者物资集散地。企业一般依托城市或者区域经济中心来划分销售辖区，与行政区划基本重合，而处在城市及区域经济中心之间的经销商或者消费者在采购过程中，需要综合考虑采购的价格、运输的成本等各种因素，选择空间距离最近或者综合成本最小的采购及购买方案，从而突破了企业的销售辖区划分，出现自然窜货现象。此外，连锁型企业在集中采购和统一配送的过程中，也可能出现产品跨区流动现象。 (2)、良性窜货 良性窜货是指在市场的开发和新产品引入期，为使产品迅速覆盖市场，业务人员往往会在物资的流通中心和商品的集散地选择经销商，或者与流通能力较强的经销商合作，借助流通中心的流通能力或者经销商的影响，使产品迅速铺向渠道末端，在此过程中出现的产品跨区销售的现象，称良性窜货。与自然窜货不同的是，良性窜货是业务人员有意为之，目的是使产品能低成本进入市场、增加销售额及扩大企业知名度，因此这也为许多尚处于市场开发的初期或需要快速地开发新市场的企业所青睐。 （3）、恶性窜货 恶性窜换则是指企业的分支机构或市场业务人员、中间商及代理商为了获得超额销售提成或者商业返点，以低于企业规定的价格向授权区域之外的市场销售产品的现象，称恶性窜货。与良性窜货不同的是，恶性窜货虽然也是一种主动为之，但其目的不是为了能低成本地扩大产品影响和覆盖市场，而是为了增加销量以获取更多的商业返点或提成。判断是否恶性窜货的依据有两个，一个是低于企业规定的价格，二是商品跨区域的流动。恶性窜货的出现，究其原因比较复杂:承诺经销商按销量给予返点、业务人员按销售业绩进行提成、渠道发展的不平衡、地区价格存在差距等都可能会导致恶性窜货现象的出现。此外，有些竞争对手为了扰乱对手的市场价格体系，也可能低价收购对方产品，然后低价抛售以扰乱市场，导致出现恶性窜货。营销人员所讲的窜货，通常是指恶性窜货，这种窜货在快速消费品领域最容易出现，三株、娃哈哈等都曾遭遇过。 2、窜货的和理性与危害 窜货现象不能被完全消除的原因，在于其有存在的合理性，具体表现在： （1）、能迅速低成本地占领市场。在产品导入期，尤其是在广告效应好但渠道建设相对滞后的情况下，适度窜货以实现产品跨区域流通，有利于迅速占领市场，且无需额外投入渠道建设的费用。 (2)、能出其不意突破竞争对手防线，提高市场渗透率。通过窜货实现批量产品跨区移动，可以出其不意，攻其不备，使竞争对手还来不及防范即已进入了对方市场。 (3)、有助于