现代市场营销课件讲解材料.ppt

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产品定义的前期准备工作 了解并掌握用户需求 与公司的总体经营战略方向一致 了解竞争对手的方案及特点 了解当地的法规政策及各种标准 制定评估与决策的依据 分析本企业的技术储备及技术风险 确定产品的市场定位及“用户价值” 确定产品的分销渠道和售后服务 得到上级主管部门和领导的支持与批准 得到企业内所有员工的理解与支持 7 、产品策略 案例分析 -产品策略 -康师傅方便面的启示 康师傅是台湾顶新集团下属公司的一个知名品牌,以方便面起家,产品现已延伸到饼干、米饼、饮料等。 1992年,康师傅方便面开始进入中国大陆市场 1995年,销售收入增长60倍,成为领导品牌 1997年,经过调查大约有2/3的人认为在全国146个品牌中,康师傅是第一品牌,市场占有率40%以上,年销售额40亿元。 康师傅的产品策略 1、细分市场(衣、食、住、行) 2、目标客户(公司职员、家庭、旅行者等) 3、产品定位(中档) 目录 1、市场营销概论 2、营销战略计划 3、客户满意战略 4、企业与市场环境分析 5、目标市场策略 6、不同竞争地位的营销策略 7、产品策略 8、价格策略 9、营销渠道决策 10、促销与宣传 定义:定价是从用户的角度精确的衡量一个产品价值的完整过程 原则:产品的价位应当处在用户愿意支付的价格与产品的成本之间 要点:定价是一种“艺术”,一种高风险的“赌博”,价格是用户价值的体现 8、价格决策 8 、价格决策 格言:世上没有减价两分钱不能抵消的品牌忠诚 价格是唯一能产生收入的因素,其它因素均表现为成本 问题: 制定价格 修定价格 发动价格变更和对价格变更的反应 8、价格决策 第一:选定定价目标 生存目标 低价格 价格敏感型 当期利润最大化 利润与价格的函数 顶点价格 市场分额扩大 较低的价格 产品质量领先 较高的价格 ???????????????????????????????????????????????????????????? 案例分析-广州本田 ???????????????????????????????????????????????????????????? 外在动人 内在动心 外型设计的主题——“驾驶室前移”。全球通用小型轿车平台拓展空间的核心就是利用短前鼻和驾驶室前移的设计,扩大乘坐空间。我们充分发挥了这一理论,追求小型轿车的前卫形象,令新颖与力量完美结合,造就出时尚新车型。 8、价格决策 第二:确定需求 弹性需求与非弹性需求 价格敏感性的影响因素分析 独特的价值效应:产品越来独特,顾客对价格越来不敏感 替代品知名效应:顾客对替代品知道越少,他们对价格的敏感性越低 难以比较效应:如果顾客难以对替代品的质量进行比较,他们对价格越不敏感 总开支效应:开支在顾客收入中所占的比重越小,他们对价格的敏感性越低 最终利益效应:开支在最终产品的全部成本的费用中所占的比例越低,顾客的价格敏感性越小 积累投资效应:如果产品和以前的资产合在一起使用,顾客对价格不敏感 价格质量效应:假设顾客认为某种产品质量更优,声望更高或是更高档的产品,顾客对价格的敏感性就降低 存货效应:顾客对无法储存商品,他们的敏感性就低 定价与价格弹性系数 价格 价格 需求 需求 A B A B 你是否了解本行业的价格弹性系数? 你是否了解本行业中A与B之间的关系? 8、价格决策 第三:估计成本 8、价格决策 第四:分析竞争者制定的价格和提供的价值 竞争者的产品质量,性能 / 价格 本公司产品质量,性能 / 价格 8、价格决策 第四:选择定价方法 低价格在这个价格上不可能获利 产品成本 竞争者的价格和替 代品的价格 独特的产品特点 高价格在这个价格上不可能有需求 8、价格决策 选择定价方法 成本加成定价法 保本分析和目标利润定价法 认知价值定价法 定价的关键 —— 顾客对价值的认知,而非成本 认知定价 —— 产品定位策略 优质高价 价值定价法:即用相当低的价格出售高质量的产品,价值定价法认为价格应该代表了向消费者供应产品的价值。 优质低价:天天低价 8、价格决策 通行价格定价法 以主要竞争者的价格作为其定价标准 跟踪市场领先者 有效的定价方法 密封投标定价法 工程项目、机动车牌照、广告位、政府采购 心理定价法 威望定价法 —— 自我感觉为主的产品 尾数定价法 —— 数字的心理反应不同 8、价格决策 第六:选定最终价格 课堂案例分析 背景资料 去年10月的一天,一位老同学来点,说有一个在外地某国企做老板的朋友,想见面谈谈有关营销的问题。我们约定了第二天中午见面,老同学告诉我“这是一家欠发达地区的盐业公司老板”。 第二天会面,盐业公司的老板给我们介绍的情况,食盐是国家实行严格的专卖制度,消费量非常

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