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第6章 网络营销策略;6.1 网络营销的对象分析;6.1.1上网用户个人情况分析;2. 上网用户年龄的实证分析;3. 上网用户职业的实证分析 ;4. 上网用户文化层次的实证分析;5. 上网用户收入的实证分析;2. 上网用户使用时间分析;3. 上网用户选择网络购物或不选择网络购物的原因;图6-14 没有尝试网络购物的原因分布;6.2 网络营销的目标市场定位;6.2.1网络营销的对象定位;图6-15 美国福特汽车公司的网络销售站点 ;2.中青年消费者市场 中青年消费者，特别是青年消费者在使用网络的人员中占有绝对的比重。 青年人喜欢的歌星唱片、游戏软件、体育用品等都是网络上的畅销产品。 3.具有较高文化水准的职业层市场 上网者文化水准较高。 计算机软硬件、图书销售红火。;图6-16 美国亚马逊（Amazon）网上书店的主页 ;4.中等收入阶层市场 上网用户大都属于的中等收入水平。 旅游产品和服务在这类市场中大有作为。 5.不愿意面对售货员的顾客市场 不喜欢面对售货员的顾客喜欢在网上反复比较，选择合适的商品，在毫无干扰的情况下最后作出购买决定。 某些顾客出于隐私的考虑，不愿意到商店购买易于引起敏感问题的商品。网上商店如能够较好地满足这些顾客隐私权的要求，便可以获得丰厚的回报。 图6－17即是美国销售隐私产品的 Condom Country公司主页。; 图6-17 美国Condom Country公司的网络主页;6.2.2网络营销的商品定位; 表6－1网络营销商品的分类;2.实体产品的选择 消费者或客户通过卖方的主页考察其商品，通过填写表格表达自己对品种、质量、价格、数量的选择；而卖方则将面对面的交货改为邮寄商品或送货上门 。 在实际生活中，有许多产品并不适合网络销售，如某些衣服、某些贵重物品。 但由于宽带的普及，几乎所有商品都开始在网络上交易 。 从美国2008年的情况看，在25种商品中，电脑软硬件、书籍、音乐和影视制品、玩具和家用电子产品等7类商品已超过零售总额的8.5%，最高的达到了25.5%。 ;表6—2适合网络销售的若干实体产品 ;玩具;日杂百货;3.软体产品的选择 软体产品指的是资讯的提供和软件的销售。虽然这部分产品是无形的，但它们在网上占有极???重要的地位。 数字化的资讯与媒体商品，如电子报纸、杂志，非常适合通过因特网行销。数据化资讯将会成为未来出版的主流。 软件出版商是电子商务的真正赢家。直接使用网络下载软件，可以省去一切物理材料，快速、方便。在线网络软件销售商常常提供一段时间的试用期，允许用户尝试使用并提出意见。;4. 在线服务的选择 通过因特网提供的在线服务大致可分为三类: 情报服务。如股市行情分析，银行、金融信息咨询，医药咨询，法律查询等。 互动式服务。如网络交友、电脑游戏、远程医疗、法律救助等。 网络预约服务。如预定机票、车票，代购球赛、音乐会入场券，提供旅游预约服务，医院预约挂号等。 电子商务挤身于第三产业有其特殊的优势:网络多媒体可以提供生动的图文和音响；网上报价又可以为顾客提供多种选择。;6.3 网络营销分销渠道选择;6.3.1 传统营销渠道与网络营销渠道的区别;2.结构分析 传统营销渠道，根据有无中间商可以分为直接分销渠道和间接分销渠道。 由生产者直接将商品卖给消费者的营销渠道叫作直接分销渠道；没有中间商，叫作零级分销渠道。 包括至少一个以上的中间商的营销渠道则叫作间接分销渠道。间接分销渠道则包括一级、二级、三级乃至级数更高的渠道。 传统营销渠道的分类可以参考图6－18。 ;图6－18 传统分销渠道的分类;网络营销渠道也可分为直接分销渠道和间接分销渠道（参见图6－19）。 网络的直接分销渠道和传统的直接分销渠道一样，都是零级分销渠道。 网络间接分销渠道，仅有一级分销渠道，即只存在一个信息中介商沟通买卖双方的信息，而不存在多个批发商和零售商的情况。 ;图6－19 网络营销渠道的分类;戴尔公司（Dell）是美国一家专门从事计算机直销的企业。其分销渠道是典型的零级渠道。 美国亚马逊书店（Amazon）则是另一种直销模式。因为书籍必须由工厂印刷，所以，其销售复杂于戴尔公司。图6—20是美国亚马逊书店的网络销售模式。;;3.费用分析 传统的直接分销渠道，常用两种方法： （1）直接出售，没有仓库。工厂需要支付推销员的工资和日常推销开支。 （2）直接出售，设有仓库。工厂要支付推销员的工资和费用，还要支付仓库的租赁费。 网络直接分销渠道：网络管理员从因特网上直接受理订单，所需的费用仅是管理员的工资和上网费用。 传统的间接分销渠道：中介机构必不可少。 网络的间接分销渠道：网络商务交易中心承担起信息中介机构的作用。网络