企业理论第七章节企业声誉幻灯片.pptVIP

第七章 企业声誉 第一节 企业声誉概述 一、企业声誉的内涵 二、企业声誉与企业信誉、商誉以及企业商标 三、企业声誉的特点 四、企业声誉的作用 第二节 企业声誉的管理模型 一、企业身份 二、企业形象和企业声誉 三、企业沟通 四、信息反馈 第三节 企业声誉的评价方法 一、企业声誉评价的意义 二、企业声誉评价的方法 第一节 企业声誉概述 一、企业声誉的内涵 声誉是对一个人或事物的特征或其它品质的共同或总体评价。声誉在经济活动中具有重要的作用，它是一种保证契约能得以顺利实施的重要机制。 企业声誉是企业在与其利益相关者(包括政府、社会团体、供应商、顾客、投资者、竞争对手以及企业内部雇员等)的重复博弈中所形成的利益相关者对企业形象的总体主观判断。 该定义突出了两个特征：一是企业与其利益相关者的博弈是重复博弈。二是该主观判断是总体上的，不同的利益相关者对企业形象的判断是不同的，把这些不同利益相关者形成的企业形象按一定的权重进行加权求和，就可以得出企业声誉的值。 二、企业声誉与企业信誉、商誉以及企业商标 企业声誉是一种综合性的无形资产，与商誉、信誉、商标等既有区别又有密切的联系。 1.企业声誉与企业信誉 企业信誉是企业声誉的一个重要组成部分。企业信誉是企业行为能力的一种表现，是企业能否履行其诺言的一种标识度。企业声誉与信誉密切相关。良好的信誉是企业声誉的基础，一般来说，有良好的声誉的主体，一定具有较高的信誉。相反，一个企业声誉管理做得好，其信誉自然会提高。 2.企业声誉与企业商誉 企业商誉是不同于企业声誉的概念。商誉是指企业在转让过程中，由于企业的地理位置、经营方式而形成的其总体价值大于其分开出售的价值之差额；声誉则是企业的整体性无形资产的价值。可以从时间、价值量和形成三方面来看。 3.企业声誉与企业商标 商标是企业的名片，它是企业所拥有的有形资产和无形资产的综合能力体现的一个标志。一个实物资本雄厚且无形资产拥有量大的企业，其商标的价值就会较大。但商标价值大的企业其声誉并不一定就高。此外，通过广告宣传可以提高企业商标的价值，但并不能提高企业声誉的价值。 三、企业声誉的特点 1.企业声誉具有社会性 2.企业声誉具有相对的独立性 3.企业声誉的作用具有二重性 4.企业声誉的形成具有长期性，损毁具有短期性 四、企业声誉的作用 1.良好的企业声誉会对企业利益相关者的决策产生积极影响 (1)良好的企业声誉能够影响优秀人才是否进入企业工作或者留下来继续积极工作。 (2)良好的企业声誉能够影响企业客户的决策。 (3)良好的企业声誉有利于企业赢得投资者的信赖,获取更多的外部资源, 降低融资成本。 (4)良好的企业声誉有利于赢得金融分析师的正面评价,进而吸引人们更多地购买企业的股票,实现企业市值的上升。 此外,良好的企业声誉还会使企业获得所在社区、媒体和政府部门等利益相关主体的支持,为企业营造良好的发展环境。 2.企业声誉会对企业的财务绩效产生重要影响 科奇(Koch，1994) 、Dunbar和Schwalbach（2000） 、Roberts和bowling（2002）等人的研究都支持了这一重要结论。 总之，企业声誉是一种有价值的无形资产，是企业实现战略性竞争优势的重要工具。 第二节 企业声誉的管理模型 1998年，Gray和Balmer提出了一个操作性较强的企业声誉与形象管理模型。该模型说明了一个企业应怎样建立起良好的声誉，为企业提供了声誉管理的基本思路。这个模型的基本组成部分包括企业身份、沟通、形象和声誉 。描述了各个组成部分的相互关系，并且说明了反馈和自我纠正对模型的效率是非常重要的。 企业身份 企业 沟通 企业形象（短期） 企业声誉（长期） 竞争 优势 外部因素 通过 创建 反馈 反馈 图7－1 管理企业声誉和形象的模型 一、企业身份 企业身份是客观存在的东西，是指企业的独特特征。企业身份的管理涉及到企业战略、高级管理层的理念、企业文化和企业组织设计这四方面的动态相互作用。这些因素的相互作用导致企业能够与其他企业相区别。 企业战略勾画出企业的产品和市场范围，总体目标，决策和程序。 企业理念是指企业高级经理的经营理念。 企业文化则是企业成员在工作中普遍具有的价值观念和信仰。 组织设计是指企业的高级管理层策划的企业框架。 二、企业形象和企业声誉 管理企业的声誉和形象有两个主要的目标： 一是塑造一个良好的形象；二