企业管理知识16章节课件幻灯片.pptVIP

（三）影响产品定价的主要因素 1.产品成本 2.市场供求 （1）供求规律 （2）价格与需求 （3）价格与供给 （4）供求关系与均衡价格 3.需求弹性 （1）需求收入弹性（2）需求价格弹性 （3）需求交叉弹性 4.竞争状况 市场营销观念与推销观念的区别：  推销观念注重卖方需要，市场营销观念则注重买方需要；推销观念以卖方需要为出发点，考虑如何把产品变成现金，而市场营销观念则考虑如何通过产品来满足消费者的需要。 社会营销观念认为： 企业提供供的产品，不仅要满足消费者的需求与欲望，而且要符合消费者和社会的长远利益，企业要关心和增进社会福利。 市场营销计划 （一）目标 （二）选择市场 （三）市场营销组合 （四）实施 （五）评价 三、市场营销管理的过程 分析市场机会 选择目标市场 策划营销战略 设计营销方案 实施营销努力 第二节 市场购买行为研究 消费者市场的定义 市场消费者是指消费者个人或家庭为个人消费而购买货物和劳务的营销场所和领域。 消费者购买行为的类型 1.按购买者的投入程度和品牌差别程度区分 （1）复杂的购买行为 （2）减少失调感的购买行为 （3）习惯性的购买行为 （4）追求多样化的购买行为 2.按购买过程中解决问题的程度区分 （1）惯性反应行为 （2）有限解决问题 （3）广泛解决问题 3.按购买者的消费心理和个性特点区分 （1）习惯型购买行为 （2）理智型购买行为 （3）经济型购买行为 （4）冲动型购买行为 （5）情感型购买行为 （6）不定型购买行为 影响消费者购买行为的主要因素 （一）文化因素 （二）社会因素 （三）个人因素 （四）心理因素 消费者购买的决策过程 （一）引起需要 （二）收集信息 （三）比较评估 （四）实际购买 （五）购后感受 生产者市场及其购买行为 1.生产者市场的含义 生产者市场购买商品和服务以用于生产性消费，以及转卖、出租，或用于其他非生活性消费的企业或社会团体。 2.生产者市场的特征 （1）购买者少，购买规模大 （2）购买者在地域上相对集中 （3）着重销售人员 （4）进行直接销售 （5）实行专业购买 （6）衍生需求，需求波动大 （7）需求缺乏弹性 生产者市场购买决策 1.购买行为类型 （1）直接重购 （2）修订重购 （3）新购 2.购买者决策 （1）使用者 （2）影响者 （3）决策者 （4）购买者 （5）守门者 组织购买者的购买决策过程 1.提出需要 2.确定总体需要 3.说明需要 4.需找供应商 5.征求建议 6.选择供应商 7.签订合约 8.绩效评价 第三节 市场细分与目标市场选择一、市场细分的依据与程序 （一）消费者市场细分的依据 1.人口统计细分 2.地理细分 3.心理细分 4.行为细分 （二）生产者市场细分依据 1.最终用户的要求 2.顾客规模 3.顾客的地理分布 （三）市场细分的程序 1.调查 2.分析 3.评估 （四）市场细分的原则 1.可衡量性 2.实效性 3.可进入性 4.反应差异性 5.社会性 二、选择目标市场 选择目标市场的依据 1.细分市场的潜量 2.细分市场内的竞争状况 3.细分市场所具有的特征与企业总目标和资源优势的吻合程度 4.细分市场的投资回报水平 三、目标市场营销策略 1.无差异性目标市场策略 企业只生产一种产品来满足整个市场的各种消费者的需要，又称为市场整体策略，即将一种产品的市场整体作为一个大的目标市场。 2.差异性目标市场策略 企业用不同的产品满足整个市场（或若干个细分市场）的不同消费者的需求，又称为市场细分化策略。 3.集中性目标市场策略 企业集中有限的资源生产一种或少数几种产品满足一个或少数几个细分市场的消费者的需求，实行专业化经营，又称为市场密集型策略。 影响目标市场策略选择的因素 1.企业资源 2.产品特性 3.市场特征 4.竞争状况 四、市场定位 （一）概念 市场定位又称产品的市场定位，指对企业的产品（服务）和形象进行设计，使其在目标顾客心目中占有一个独特的位置的行动。 （二）目标市场定位的策略 1.填补策略 2.并存策略 3.取代策略 第四节 营销组合策略一、营销组合 1.含义 营销组合策略是企业对其内部与实现营销目标有关的各种可控因素的组合和运用 2.内容（4P） （1）产品策略（Product） （2）定价策略（Price） （3）分销策略（Place） （4）促销策略（Promotion） 3.特征 （1）整体性 （2）复合性 （3）灵活性 （4）主动性 二、产品策略 1.定义