企业管理学杨善林17企业管理学第十七章节信息管理幻灯片.pptVIP

17.5.4 客户关系管理系统 客户关系管理(Customer Relationship Management，CRM)首先是一种管理理念，其核心思想是将企业的客户(包括最终客户、分销商和合作伙伴)作为最重要的企业资源，通过完善的客户服务和深入的客户分析来满足客户的需求，保证实现客户的终生价值。客户关系管理又是一种旨在改善企业与客户之间关系的新型管理机制。客户关系管理也是一种管理软件和技术。 CRM的产生是市场与科技发展的结果。当然企业在竞争的各方面不断提高，导致对技术不断创新的要求，CRM融合越来越多的新兴技术，对推动CRM系统和管理提供了新鲜的血液。 ?????? 1..CRM管理思想 CRM的核心管理思想主要包括以下几个方面：第一，客户是企业发展最重要的资源之一；其次，对企业与客户发生的各种关系进行全面管理；第三，进一步延伸企业供应链管理。 2. CRM的主要内容 CRM的功能可以归纳为三个方面：对销售、营销和客户服务三部分业务流程的信息化；与客户进行沟通所需要的手段的集成和自动化处理；对上面两部分功能所积累下的信息进行的加工处理，产生客户智能，为企业的战略战术的决策作支持。CRM软件的基本功能包括客户管理、联系人管理、时间管理、潜在客户管理、销售管理、电话营销和电话销售、营销管理、客户服务、呼叫中心、合作伙伴关系管理、知识管理、商业智能、电子商务等。 3.CRM的主要技术 目前习惯将CRM分为分析、操作、协同三类。今后的趋势是不断融合。分析类的CRM的关键技术包括数据仓库和数据挖掘技术。数据仓库是支持管理决策过程的、面向主题的、集成的、随时间而变的、持久的数据集合。整个数据仓库系统由查询与分析工具、管理部件、数据仓库、翻译器、监控器、集成器组成。数据仓库包括实视图和元数据，实视图由其它数据源中的数据导出。数据挖掘是指从大型数据库或数据仓库中提取隐含的、未知的、非平凡的及有潜在应用价值的信息或模式，它是数据库研究中的一个很有应用价值的新领域，融合了数据库、人工智能、机器学习、统计学等多个领域的理论和技术。 比较典型的数据挖掘方法有关联分析、序列模式分析、分类分析、聚类分析等。它们可以应用到以客户为中心的企业决策分析和管理的各个不同领域和阶段。 应用数据挖掘技术，较为理想的起点就是从一个数据仓库开始，这个数据仓库里面应保存着所有客户的合同信息，并且还应有相应的市场竞争对手的相关数据。数据挖掘可以直接跟踪数据并辅助用户快速做出商业决策，并且用户还可以在更新数据的时候不断发现更好的行为模式，并将其运用于未来的决策中。 数据挖掘技术在CRM中的应用包括： (1) 挖掘客户特征。数据挖掘的第一步就是挖出顾客的特征描述。 (2) 挖掘“黄金客户”。通过客户行为分析，挖掘出消费额最高、最为稳定的客户群，确定为“黄金客户”。针对不同的客户档次，确定相应的营销投入。 (3) 挖掘客户关注点。通过与客户接触，收集大量客户消费行为信息，通过挖掘，得出客户最关注的方面，从而有针对性地进行营销活动。 (4) 挖掘客户忠诚度。挖掘客户持久性、牢固性及稳定性。 (5) 获得客户。 (6) 交叉销售。交叉销售是指企业向原有客户销售新的产品或服务的过程。交叉销售是建立在双赢的基础之上的，客户因得到更多更好符合其需求的服务而获益，企业也因销售增长而获益。 (7) 保持客户。 (8) 一对一营销。实现根据用户偏好的个性化服务。 4.CRM实施步骤。 (1) 获得企业所有人员的认同。 (2) 建立CRM项目实施小组。 (3) 商业需求分析。 (4) CRM实施计划。有了较完善的CRM蓝图后，还必须制定具体的实施计划，该计划应包括将CRM构想变成现实所需的具体程序。 (5) CRM软件选择。CRM软件至少要能提供以下主要功能：联系与账户管理；销售管理；远程营销/销售管理；客户服务管理；营销管理；商业智能；领导管理；电子商务。 (6) 技术。必须注意技术的灵活性。 (7) 挑选供应商。 (8) CRM系统的实施与安装。CRM的成功取决于实施CRM战略的决心。一般，成功实施CRM包括七个战略阶段：分析与规范；项目计划和管理；系统配置与定制；原型、兼容测试和系统重复运行；主导系统和质量保证测试；最后实施和推广；持续支持。 (9) CRM系统的持续管理。CRM的实施不可能一蹴而就，原因在于它不是一个基建项目可以一劳永逸。CRM是一个管理项目，它的效果是通过不断的改进而体现出来的。 复习思考题 1．信息的特征有哪些？ 2．信息管理与信息资源管理的关系如何？ 3．高级信息主管的任务具体包括哪些？ 4．信息如何进行分类和编码？ 5．何谓概念数据库与逻辑数据库？ 6．CRM的主要内容有哪些？ 命名要求： 它要是数据元素，不要考虑其物理名称，而应当赋予