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“龙源啤酒”组织的市场调查组对省内8个地区4686人进行了随机抽样调查，调查结果如下：吉林省有8个行政地区，人口2680万。其东部和东南部为山区，其余地区为平原，是个农业大省。吉林省人均饮啤酒量29.1升，但各城市间人均啤酒消费量差异很大。例如，地级市的延吉市人均啤酒消费量为80/升，而白城市却只有30升，城市及乡村间的差异更大。 省会长春 地级市 县城 乡镇 乡村 41升/人 38升/人 17升/人 11升/人 7升/人 在调查啤酒消费者的消费动机时，发现认为啤酒口感好的占90%,营养价值高的占50%，价格合适的占65% ，已形成习惯的占10%。可见，良好的口感、较高的营养价值及适中的价格是消费者消费啤酒的主要动机。 在调查中发现消费者最熟悉的省内啤酒品牌是金士伯和华丹，知晓率分别是82%和81%。至于其他品牌，各地区消费者消费者往往对本地的啤酒品牌比较熟悉，而对外地的啤酒品牌知之甚少。 在消费者认知啤酒品牌渠道的调查中，通过广告了解占70%，亲朋好友议论占45%，新闻报道占29%，通过商场批发部的供销活动及有关报纸、杂志了解和获得信息的分别占25%和20%。 市场调查小组还调查了省内市场的四种消费场合中各种包装啤酒的消费情况，结果显示：在家庭用餐、普通饭店中普通瓶装啤酒的销售量较高，而在高档饭店桶装啤酒销量极高，歌厅及茶座听装啤酒销量较大 调查还显示，目前消费者对省内啤酒产品还是有意见的，消费者的抱怨详见表 价格不稳定 65% 高档酒价偏高 60% 瓶子易爆 50% 携带不便 40% 品种单一 35% 质量不稳定 20% 其他 10% 调查中发现，啤酒消费受社会经济状况和消费者购买力制约较大，经济高速发展时啤酒的消费增长较快，而经济停滞和消费者购买力下降时啤酒销售量也相应减少。另一个有趣的现象就是啤酒销量与天气变化存在一定关系，气温高啤酒销量较大，气温低时销量随之减少，这就是北方市场上的冬季淡夏季旺现象。同时还发现，在各种节日前啤酒的销量一般比较大。 消费者对普通瓶装的产品价格认同较一致，而对高档瓶装、易拉罐和桶装啤酒，消费者价格承受能力跨度很大。普通瓶装啤酒价格1-2元认同率较高，高档瓶装啤酒价格5-6元认同率较高，听装2-3元认同率较高，桶装5-6元认同率较高 ＜1.0 1-2 2-3 3-4 4-5 5-6 6-7 7-8 ＞8元 普通瓶装 5% 69% 20% 5% 1% 0 0 0 0 高档瓶装 0 1% 5% 10% 35% 44% 34% 12% 3% 听装 0 1% 70% 15% 10% 4% 0 0 0 桶装 0 0 1% 20% 25% 35% 8% 7% 4% 调查发现，消费者对啤酒口味表现出很强的偏好性。大多数消费者对醇厚型啤酒情有独衷，对啤酒的二氧化碳的含量和泡沫的多少要求较高，低酒精度和清爽型啤酒业颇受欢迎。近几年，黑啤酒、红啤酒及果味啤酒等特种啤酒的需求也有上升的趋势。 醇厚型 85% 低酒精度 70% 清爽型 64% 保健型 15% 果味型 10% 问题： 如何进行啤酒市场的细分？ 第五章市场营销 市场营销的有关概念 市场：是某一产品的实际购买者和潜在购买者的全体 潜在市场：是指那些表明对某个在市场上出售的商品有某种程度兴趣的顾客群体。 有效的市场：指对在某个市场上出售的商品赶兴趣、有收入并能获得该商品的顾客群体。 合格有效市场：对在某个市场上出售的商品有兴趣、有收入和可取得该商品的合格的顾客群体。 目标市场：是公司决定要在合格有效市场上追求的那部分。 渗透市场：指那些已经买了产品的顾客群体。 在营销者看来，卖主构成行业，买主构成市场 总人口100% 潜在市场10% 潜在市场100% 有效市场40% 合格有效市场20% 服务市场10% 渗透市场5% 市场营销是个人和集体通过创造，提供出售，并同别人交换产品和价值，以获得其所需所欲之物的一种社会和管理过程。 人类的需要是指没有得到某些基本满足的感受状态。 欲望是指想得到这些基本需要的具体满足物的愿望。 需求是指对有能力购买并且愿意购买的某个具体产品的欲望。 交换是通过提供某种东西作为回报，从某人那儿取得所要的东西的行为。 当人们决定以交换的方式来满足需要或欲望时，就存在营销了。 为了促使交换成功，营销者必须分析交换双方各自希望给与和得到什么 营销管理：是计划和执行关于商品、服务的观念、定价、促销和分销，以创造能符合个人和组织目标的交换的一种过程。 市场营销管理哲学 概念：企业在开展市场营销活动过程中在处理企业、顾客和社会三者利益方面所持的态度、思想和价值观念。 五种观念： 生产观念 产品观念 推销观念 市场营销观念 社会营销观念 男 女 500元以下 500-800 800元以上 女 男 女 追求时尚型 朴素型 目标市场营