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“每日C”VS“鲜橙多” 　　从理论上说，品牌的直接销售力主要取决于两个要素：其一是品牌能 为消费者提供的利益承诺，即“卖点”；其二是为什么能提供这种利益承诺? 即利益支持点，利益点与支持点的完美结合，才使得一个品牌具有直接的 销售明显，速度快、势头猛，很容易给消费者以强大的消费“ 心理压力 ”。 　　“ 康师傅 ”品牌营销的另一把利剑是产品无处不在，消费者无论身处何 方，都能非常方便地买到产品。 　　“ 得通路者得天下 ”，康师傅在终端竞争方面主要有两大得意之笔：终 端建设与终端拦截。为了加强通路上的竞争，“ 康师傅 ”采取了分销商到终 端与自建终端两条腿走路的策略，同时与客户结盟，与经销商结成“命运共 同体”，达成“双赢”，一致对外，以保证通路的稳定。 案例思考： 　　运用市场营销管理理论，谈谈对“每日C”果汁饮料成功及不足的看法。 应用案例 1. 什么是市场营销，简述市场营销观念的演变过程。 2. 什么是市场营销组合?企业可以控制的营销组合因素有 　哪些？ 3. 什么是市场调查？常用的市场调查方法有哪几种？ 4. 什么是市场预测？定性预测有方法有哪几种？各有何 特点？ 5. 消费者市场购买行为的影响因素有那些？ 6. 什么是市场细分？它有何作用？ 7. 简述进入目标市场的策略。 8. 从市场营销角度看，产品的含义是什么？ 9. 产品寿命周期各阶段的特点是什么？ 思考练习 组织结构图 一、市场细分策略 　　3.市场细分的原则和方法 　　企业可以依据不同标准进行市场细分，必须遵 循一定原则（见图3-13）。 图3-13 市场细分的原则 一、市场细分策略 　　3.市场细分的原则和方法 　　市场细分的方法主要有四种： 　　（1）单一因素法； 　　（2）综合因素法； 　　（3）系列因素法； 　　（4）“产品——市场方格图”法。 二、目标市场的选择 　　由于市场范围的广泛性，任何企业都无法满足 所有顾客和用户的一切需求，企业必须根据自身条 件，扬长避短选择那些能发挥自己优势的市场，作 为自己从事生产经营的目标市场。 　　目标市场是一个企业决定提供产品或服务的市 场。它是以市场细分为前提的，在认真评价细分市 场的基础上，选择恰当的进入策略。 二、目标市场的选择 　　1.评估细分市场 　　评估企业细分市场主要是考虑四大因素（见图 3-14）。 图3-14 评估企业细分市场的因素 二、目标市场的选择 　　2.目标市场策略 　　无差异市场策略 　　差异性市场策略 　　集中性市场策略 　　以上三种市场细分化策略，各有利弊，企业在 选择时，必须结合企业内外条件，灵活采用。 三、市场定位策略 　　1.市场定位的含义 　　所谓市场定位，就是企业根据目标市场上同类 产品竞争状况，针对顾对该类产品某些特征或属性 的重视程度，为本企业产品塑造强有力的、与不同 的鲜明个性，并将其形象生动地传递给顾客，使其 在目标顾客心目中有一个独特位置的行为，“位”是 产品在消费者感觉中所处的地位，是一个象的心理 位置概念。 三、市场定位策略 　　2.市场定位的选择 　　市场定位是一种竞争性定位，它反映市场竞争 各方的关系，是为企业有效参与市场竞争服务的。 　　主要的定位方式有三种： 　　避强定位 　　对抗性定位 　　重新定位 第五节　市场营销策略 一、产品策略 二、价格策略 三、销售渠道策略 四、促销策略 一、产品策略 　　1.产品及其功能 　　从现代市场营销角度来理解产品，产品应包 括三个层次（见图3-15）。 图3-15 产品整体观念图 一、产品策略 　　根据产品的整体观念，产品是由多种因素构 成的组合体。 　　一般来说，产品应具备以下功能：质量；式 样、颜色；体积；牌子与商标；包装；产品使用 说明和保证；服务。此外，还有交货期、信用服 务、产品标准等。 一、产品策略 　　2.产品寿命周期 　　产品从进入市场开始，直到最终退出市场为 止所经历的全部时间，称为产品寿命周期。 　　在整个产品寿命周期中，根据产品销售额和 利润的变化规律，产品寿命周期可分为四个阶段： 介绍期、成长期、成熟期和衰退期（见图3-16）。 一、产品策略 　　2.产品寿命周期 图3-16 产品寿命周期 一、产品策略 　　事实上并非所有的产品寿命周期都完全如此，有 很多产品在市场上并按寿命周期的这种典型形态或政 党规律变化（见图3-17）。 图3-17产品寿命周期图 图3-17-1 图3-17-2 图3-17-3 一、产品策略 　　有的产品，一进入市场就快速发展，越过了介 绍期，但很快衰落（见图3-17-1）。 　　有的产品，并没有经过快速成长期，而是从介 绍期直接进入成熟期（见图3-17-2）。 　　有的产品，直入一次成熟期后，由于企业采用 了新的有效的营销策略，或发现了产品的新用