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第二节 广告创意理论 一、USP理论 1、Unique Selling Proposition（独特的销售主张） 2、创始人为达比恩广告公司的R? 雷斯 3、提出背景：20世纪50年代 4、理论要点 （1）每一则广告必须向消费者说一个主张 （2）主张必须独特 （3）主张必须有销售力 5、案例： （1）MM巧克力 广告词为“只溶在口，不溶在手” （2）东润风景销售案 生命可以浪费在美好的事物上； 我不在家，就在咖啡馆；不在咖啡馆，就在去咖啡馆的路上。 6、问题：产品同质化时代如何发展USP？ （1）建议厂商改进产品和服务 （2）发现并说明产品过去没有被提到的特性 （3）说明大家忽略的东西 二、 BI理论 1、Brand Identify（品牌形象理论） 2、相关概念 （1）品牌（Brand）：是商品的名称、名词、标识、符号、设计或者声音；其目的是为了识别某一商品或服务。 （2）品牌形象：品牌所暗示的意义，是消费者对品牌的联想。 劳斯莱斯——尊贵； 宝马——速度 奔驰——独立 法拉利—— 雪弗莱—— 海尔—— 联想—— 3、理论要点： （1）塑造品牌是广告最主要的目标； （2）任何一个广告都是对品牌的长程投资； （3）描绘品牌要比强调产品的具体功能更加重要； （4）消费者购买心理：实际利益+心理需求。 4、经典案例： 大为?奥格威的《戴眼罩的男人篇》 5、品牌命名策略 （1）完全独立随意型 如海尔、海信、TCL、Sony等 优点：识别性强；缺点：沟通性差 （2）联想暗示型 如碧浪、风影，娃哈哈 识别性、沟通性都一般 （3）直接描述型 如白玉、飘柔、黑又亮 特点：沟通性强，识别性差，利于模仿，不便保护。 6、传统文化与品牌命名问题 头顶马聚源，脚踏内联升； 身穿瑞蚨祥，腰缠四大恒。 商号用字歌： 顺裕兴隆瑞永昌，元亨万利复丰祥； 春和茂盛同乾德，谦吉公仁协鼎光； 聚益中通全信义，久恒大美庆安康； 新泰正和生咸广，润发恒源福源长。 7、汉字品牌命名的国际化问题 三、Position理论 1、定位理论 2、创始人：里斯和屈特 3、提出背景：20世纪70年代 4、定位概念的理解 定位的本质是针对受众的心理位置，实现差异化的传播 5、定位理论与USP理论和品牌形象理论的比较 （1）定位属于战略范畴，而USP和品牌形象论都属于策略 （2）定位关注在消费者心中确定产品或品牌的位置，而不局限于某一种利益的传播 （3）定位不仅适用于产品、品牌、公司，对于每个个人、一项服务、一个机构都适用 6、定位理论的基本要点 （1）广告的目标是占据一个位置 （2）广告传播应针对消费者心理 （3）利用广告创造独特的位置 （4）实现产品类别的差异 （5）消费需求与产品联系 7、定位方法 （1）档次定位 注意： 不同价位、不同品质的产品应该采用多元化的品牌策略，以免高档次产品受低档次产品的影响，而使整体品牌形象受损 案例：康师傅方便面推出“福满多” 日本精工手表四个档次： 拉塞尔（$900） 精工（$400） 温莎（$90）洛斯（$20） （2）USP定位 （3）使用者定位 （4）类别定位 （5）情景定位 （6）比附定位 案例： 艾维斯 “我们是老二” 比利时航空公司“我们有五个阿姆斯特丹” （7）文化定位 四、 CI理论 1、Corporate Identify即“企业识别理论” 2、提出背景：20世纪70年代 3、理论要点： （1）广告内容必须与CI战略所规定的整体形象保持统一性，CI战略中的广告应注意延续和积累广告效果 （2）CI战略中的广告应着眼于塑造公司整体形象，而不仅仅是某一品牌的形象，这是比BI理论进步的地方 五、BC理论 1、美国GREY（格雷）广告公司提出 2、品牌性格=产品+定位+个性 3、理论要点： （１）形成品牌个性 （２）使品牌人格化 （３）品牌标识 （４）品牌的象征物 六、ESP理论 1、Emotion Selling Proposition 2、优点 （1）可以软化广告，以一种更富亲合力的方式接近目标消费者的感情，使得消费者在不经意间接受这种产品； （2）利于形成和丰富品牌个性。 （3）由ESP发展为品牌故事，深入人心。 3、注意： （1）产品的特性要与品牌的个性相吻合 （2）要符合目标消费者的心理 （3）创意要经得起时间的考验，不能只是随一时的潮流而动 专论：感性手法在广告创作中的表现 １、爱与关怀 （１）爱情 （２）亲情 （3）乡情与怀旧 （4）友情 （5）陌生人之间的情感 2、生活情趣 （1）好奇 （2）休闲 （３）幽默 （４）其他情趣 ３、自我观念与期许 （１）个性 （２）价值观 （３）自我实现 七、IMC理论 1、Integrat