第一章节国际市场营销概论幻灯片.pptVIP

对市场营销观念的评价 是营销的一个革命和飞跃 顾客满意是一个相对的概念。 强调比竞争者更有效地使顾客满意 2、关系营销 （1）以与顾客交易达成为核心的营销，是交易营销； （2）以与顾客建立长期合作关系为核心的营销，是关系营销； （3）产生背景： 吸引新顾客比维系老顾客要花费更多的成本 （4）关系营销的核心： 客户满意(忠诚) 2、关系营销 阿凡提与国王的故事 我比您早死3天 你知道自己什么时候死吗？ 瑞典跨国公司——利乐包装在中国 利乐销售模式 利乐营销模式 1、为客户组建专业团队，帮助客户设计及开发新产品 2、参与客户的业务全程，提供专业支持 3、免费为客户聘请其它专业服务机构 4、很少让客户察觉生意痕迹，更像一个家庭 分析启示 1、利乐的需求是一种引申需求； 2、帮助客户成功就是成功你自己； 3、从小培养战略客户； 4、降低对价格的敏感度。 （5）客户不满意的代价 公司一般每年平均流失10％的老客户； 获得1个新客户的成本是保留一个老客户成本的5倍； 1个不满意的客户会把他们抱怨告诉8-12个人； （6）快速处理客户投诉的价值 客户不满意，也不投诉，但还会继续购买你商品的有9％； 投诉过但没有得到解决，还继续购买你商品的客户有19％； 投诉过但得到解决，会有54％的客户继续购买你的商品； 投诉被迅速得到解决，会有82％的客户继续购买你的商品。 （7）关系营销和交易营销的比较 交易营销 关系营销 寻找新顾客 留住老顾客 争取交易达成 建立长期关系 市场占有率 顾客占有率 （8）里奇海尔得的研究 美国学者弗里得里克·里奇海尔得的研究表明： 重复购买的顾客在所有顾客中所占的比例提高5％： 对于一家商业银行，利润会增加85％； 对于一家保险公司，利润会增加50％； 对于汽车维修公司，利润会增加30％。 三、以社会利益为中心营销 1、社会营销观念： 同时考虑消费者需求、企业自身优势和利益，更不能忽视社会长远利益。 2、社会营销观念图解 消费需求 社会利益 企业优势 欲望满足使用价值 企业资源企业利润 绿色环保节约资源 婴儿毒奶粉事件 重庆奉节3名儿童证实因服用毒奶粉夭折 山东发现大量受害儿童 雀巢碘超标 四、大市场营销观念（Grand Marketing ） 1、背景：贸易保护主义导致市场封锁 2、“守门人”理论 2、大市场营销核心思想 强调企业与外部环境的双重影响； 强调政治力量和公共关系的作用： 政治力量（Power） 公共关系（Public Relationship） 百事可乐的公共关系策略 百事可乐采取合资 转让食品加工、包装和水处理等技术 帮助印度出口一定数量的农产品 中韩“大蒜战争”与政治权力的运用 2000年六月，中韩“大蒜战争” 韩国征收300%进口税，金额约1500万美元。 中国采取相应报复措施，禁止约5亿美元规模的韩国国产手机与聚乙烯进口。 “大蒜战争”在六个月后，双方妥协落幕 * 三、国际市场营销基本型态 1、国际企业发展三种形态 对外贸易 海外投资 跨国公司 国际企业 跨国营销的演进表现形态（以海尔为例） 国内营销（1984～1991） 1988年12月，海尔冰箱在全国冰箱评比中，以最高分获得中国电冰箱史上第一块金牌。1991年，海尔冰箱被评为“全国十大驰名商标”。 出口营销（1991～1998） 期间，海尔先后兼并了18家亏损企业，全部扭亏为盈，并使海尔多元化战略得以低成本实施。产品也越来越多的走出国门，冲向国际市场。海尔产品从单一的冰箱发展到包括空调、洗衣机、彩电、电脑、手机等69大门类的1万多个品种。海尔冰箱、冷柜、空调、洗衣机的市场占有率均居国内同行业之首。 多国营销（1998至今） 2000年3月，美国海尔工业园的冰箱项目正式投产，它所生产的冰箱在美国市场供应，并通过当地设计、当地制造、当地销售，在当地深深扎下根。之后，海尔按照“先难后易”的既定战略，在巴基斯坦、孟加拉国等发展中国家相继建立了海尔工业园和工厂，在意大利收购了当地一家大型冰箱制造厂。 全球营销 如今，海尔已经在世界各地建立起30家海外工厂、56个贸易中心，15个设计中心，营销网点53000个，拥有全球经理人3000多名，产品销往世界160多个国家和地区。 2、国际市场营销型态 出口市场营销（跨越国界型或对外营销型）：export marketing ——依靠国内资源组织生产 ——目的：进行跨国境的产品、服务营销 国际市场营销（异国型或国外营销型）：international marketing ——营销策略差异化（根据国别制定策略） ——目的：国际市场。满足海外顾客需求，获取利润 全球市场营销：global marketing ——突破国别差异，从全球角度考虑企业营销策略 ——通过整合