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【黄河上院】项目 广告策划书 （附件·广告创意部分系列拆解） 南京采纳置业顾问有限公司 2008-6-8 【前言】 在《广告策划书》中，对宿迁市的房地产市场及楼盘项目的推广方式、媒体运用等进行了全方位、多角度的分析研究，以此为依据，回归到“黄河上院”本项目的广告宣传，采纳置业对此进行了系列化创意，本报告为《广告策划书》的附件部分，主要内容为广告创意部分全系列的具体拆解说明。 第一部分 核心主题思路 核心主题思路是一个项目全程推广的“线”，虽然每个节点或者每个阶段都可能会有不同的要求和调整，但是这条“线”是必须遵行的，在这个基础上，进行适合具体时间段内推广要求的“节点主题”制定，使核心部分保持连贯，是体现项目宣传水平的重要标准。以下结合确定核心主题的专业要求来分析一下本项目的核心思想。 1目的性：项目的主题思想是一个项目的灵魂，要项目充满生机、灵气，而非只是一堆砖瓦，就必须要给项目一个中心或是一个目的，使项目向这个方向发展。“居住向北，生活向上”，在这个意义上，就是一个生活“上”与“下”的对比选择，是对居住方位与生活蒸蒸日上的导向性主题，即使起不到心理上的诱导作用，至少也是一种对美好向上生活的倡导，目的性非常明确。 2鲜明性：项目的主题突出、个性鲜明是项目成功的一个关键，一个能引起目标客户认同感和归属感的主题思想，无疑是突出个性的一条出路。“居住向北，生活向上”，一种强烈的“指向”性，使其鲜明易辨，并且非常容易记忆，可以突出于其他繁琐的宣传语。 3时代性：唯有紧跟时代的步伐，项目才经得起考验，项目的主题思想作为一个项目的灵魂，其时代性更为突出。“居住向北，生活向上”，带有节奏感同时又非常简练的语言，清新时尚。 4灵活多变：项目的主题要经得起考验，就要在不同的时期有不同的表现形式，主题思想是永久的，社会文化丰富多彩，瞬间万变，项目的主题必须有足够的灵活性以适合这种变化。“居住向北，生活向上”，不仅仅可以适应将来城市北部的“高档住宅区”的政府规划，而且“生活向上”的涵义也可以视时视事进行发挥，远胜于一些过于定性，一经改变或时间变迁就立刻落伍的主题设定。 由此，可以得出“居住向北，生活向上”的导向性主题思想是非常符合专业要求的。 第二部分 系列拆解 在核心思路确定后，根据关键词“生活向上”，来进行系列化拆解创意，以全方位地展开“向上”的涵义。 一、“向上”的第一层解读 ［城市之上］市政府版块引领城市向北，上风上水占上位！黄河北岸，生活上院！ 二、“向上”的第二层解读 ［生活质量向上］ 距离的把握——发现了黄河上院，知道了繁华与恬静应该保持的距离…… 户型的舒适—— 一等的舒适，不需一等再等 小区的规划——户户有景，各有不同，360度全景收揽 建筑的质量——抗地震烈度8.5度，高品建筑质量诠释不动产内涵 配套的规划——自有商业配套，满足社区内外便利生活 物业的实践——说到做到的物业给生活一个质的提升 三、“向上”的第三层解读 ［心态积极向上］ 积极的心态产生向上的生活！一上一下的选择我做主！ 第三部分 排期展开说明 拆解的目的就是为了系列的构成，清晰地展现了广告的分期主题，由概念到实质性卖点，达到一个核心思想的重复记忆，同时逐步展示项目的优势，既有重复点不断加深印象，又有新鲜点不断提高受众对项目的兴趣和了解，以此促成受众对项目的认识、兴趣、分析、信任、行动的过程完成。 一、项目的初次亮相 项目的首次亮相是由奠基典礼的新闻报道完成的，这是任何一个项目都期望的，黄河上院已经由此开始，所以此次亮相非常理想。 二、关于助捐的分析 宿迁晚报5月30日的《公告》和6月6日的采访报道，不论最终有多少人会因此而来购房，对销售的促进都有利无弊。实际的来访以至抵充购房的数量，如果不是十分理想，会有如下原因：1、宿迁晚报本身的受众群体有限。2、捐款者无购房需求。3、捐款者捐赠现金有限，比如大部分捐款几块钱、几十块钱或者几百元的市民，抵充的房款对其购房产生不了影响。4、市民等待黄河上院的进一步宣传，以对项目有更多了解后再考虑行动，这是正常的行为滞后现象。 因此，此次助捐活动公告，虽然没有在第一时间让案场来访量明显上升，但其与下一步宣传的关联性以及正面影响的展开，对项目的潜在促进是客观存在的。 三、形象广告的出街 对于媒体不是很发达的三四线城市，前期形象广告的出街，一般都是以户外广告为媒介，比如路牌、道旗、车体、报板等，但是由于前期资金的原因，计划户外大牌推后，因此，宿迁晚报成为计划调整后的形象广告目标媒体。之后，大牌由于各种原因又在签定合同，这样，计划可能会出现大牌和报广同时出街的情况。由于本项目的预计蓄客时间非常紧张，所以也是可行的。 户外大牌的内容及版式已经审批，因此不做探讨，就以此作为排期的开始。 ☉主题：谨以黄河上院献给真正需要房子的人 创意表