(精选)旅游市场营销学 课件下(第六至十三章)课件.ppt

一、旅游人员推销的特点 1、信息传递的双向性与信息不对称 2、具有推销目的的双重性 3、具有满足消费购买者需求的多样性 4、具有推销活动的多层次性 5、具有推销过程的灵活性 二、旅游人员推销的基本形式 1、派员推销 2、营业推销 3、会议推销 三、旅游人员推销的原则与过程 需要 动机 黑箱 目标 行为 动机 受益（正驱力） 目标 代价（负驱力） 2、推销的原则 互惠互利原则、推销实用价值观念原则、人际关系原则、尊重顾客原则 3、推销过程模式 寻找顾客、接近前准备、接近目标顾客、推销面谈、处理异议、成交、后续工作 第十章 旅游目的地地区营销策略 本章将介绍旅游营销的一个新观念、新方式——旅游目的地地区营销，目的是扩展学生的视野，让学生在前述的基础上了解一种新的营销思路。 第一节 广义的旅游目的地地区营销 一、旅游目的地地区营销概念 狭义的定义是旅游目的地形象营销策略和旅游目的地产品服务促销策略。广义的定义是：提高旅游目的地的价值和形象，以使潜在的旅游者充分认识到该地区与众不同的优势，规划开发地区协调、配套、有吸引力的旅游产品，宣传促销整个地区的产品和服务，使目标市场将本地区作为旅游目的地，刺激来访者的消费行为，提高其在本地区的消费额。 二、目的地营销出现的方式 １、旅游业的重要性 ２、旅游者感知的特点 ３、旅游营销活动的复杂性 三、旅游目的地营销潜力 四、旅游目的地营销的参与者 五、目的地营销的实施 第二节 旅游目的地形象营销策略 一、旅游目的地形象的战略性营销 目的地形象是公众以一个潜在或现实旅游者的眼光对一个地区的评价，是旅游者对一个地区的信仰、印象和想法的总和，代表了大量与地区相关的信息。 二、旅游目的地形象的内涵 １、旅游目的地形象内涵的研究综述 ２、旅游目的地形象的内涵 ３、旅游目的地形象的构成 利用中间商的目的就在于它们能够更加有效地推动商品广泛地进入市场 M M M C C C D M M M C C C 2、渠道的功能和流程 信息：收集和传播营销环境中有关潜在与现行顾客、竞争对手和其他参与者及力量的营销调研信息。 促销：发展和传播有关提供物的富有说服力的吸引顾客报价的沟通材料。 谈判：尽力达成有关产品的价格和其他条件的最终协议，以实现所有权或者持有权的转移。 订货：营销渠道成员向制造商进行有购买意图的反向沟通行为。 融资：收集和分散资金，以负担渠道工作所需费用。 承担风险：在执行渠道任务的过程中承担有关风险。 占有实体：产品实体从原料到最终顾客的连续的储运工作。 付款：买方通过银行和替他金融机构向销售者提供帐款。 所有权转移：物权从一个组织或个人转移到其他人。 流程 渠道中有些是正向流程（实体、受有权和促销），另一些是反向流程（订货和付款），还有一些是双向流程（信息、谈判、筹资和风险承担），即便一个简单的营销渠道也会出现复杂的情况。 一个销售实体的制造商至少需要3个渠道来为他服务：销售渠道、交货渠道、服务渠道。 问题不在于是否需要执行，而是谁来执行。所有这些功能都具有3个共同点：它们使用稀缺资源；常常可以通过专业化而更好地发挥作用；它们在渠道成员之间是可以转换的。 3、渠道级数 每个中间机构只要在推动产品及其所有权向最终买主转移的过程中承担若干工作，就是一个渠道级。 零级渠道（直接营销渠道） 一级营销渠道 二级营销渠道 三级营销渠道 渠道越长，控制就越成问题 渠道一般是指产品的前向运动，有人也提出了反向渠道。（如固体垃圾的处理） 第一节 旅游产品 营销渠道的类型 一、旅游产品营销渠道的概念及其产生发展 1、旅游产品营销渠道的概念 是指旅游产品从旅游生产企业向旅游者转移过程中所经过的一切取得使用权或协助使用权转移的中介组织和个人。 具体包括： 2、旅游产品营销渠道的产生及其发展 二、旅游产品营销渠道的类型 直接营销渠道和间接营销渠道 旅游企业 旅游消费者 旅游企业 旅游消费者 旅游零售商 旅游企业 旅游零售商 旅游批发商 旅游消费者 旅游企业 代理商 批发商 零售商 消费者 长渠道和短渠道 旅游企业 旅游消费者 旅游企业 旅游消费者 旅游代理商 旅游经营公司／航空公司 旅游企业 旅行社 旅游消费者 旅游企业 旅游消费者 地方旅行社 旅行总社 旅游代理人 三、旅游产品营销渠道的特征 1、稳定性 2、协调性 3、整体性 四、旅游产品营销渠道的作用 1、旅游营销渠道是保证旅游企业再生产过程顺利进行的前提条件 2、合理选择旅游营销渠道是提高旅游经济效益的重要手段 3、旅游营销渠道策略直接影响其他市场营销策略的实施效果 第二节 旅游中间商 一、旅游中间商的类型 1、旅游经销商 2、旅游代理商 二、