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康师傅茶饮料 国 际 营 销 方 案 陈兆秀康师傅茶饮料国际营销方案 目录: 公司简介 现有产品介绍 打入国际市场的SWOT分析 市场细分和选择 1.目标国的选择 2.目标市场的选择 3.产品定位 4.国际竞争分析 营销策略组合设计（4p） 六． 结束语 公司简介 康师傅控股有限公司于一九九六年二月在香港联合交易所有限公司上巿。目前最大股东为顶新(开曼岛)控股有限公司，占有股份达33.27%，其次是日本三洋食品株式会社，占股33.18%；最大个人股东为康师傅品牌创始人魏应州，持股0.4%，剩余33.15%的股份由公众持有。2008年以于守宁为首的伊藤忠商事株式会社同连朝日啤酒株式会社以9.5亿美元价格（74.1亿港元）向康师傅控股公司收购康师傅饮品控股公司50%股份。 该集团透过自有遍布全国的销售网络分销旗下产品，截至2009年12月底该集团拥有493个营业所及79个仓库以服务5,798家经销商及72,955家直营零售商。该集团相信此广博的销售网络，是构成该集团产品处于市场领导地位的主要原因，亦促使该集团的新产品更成功而有效地登陆市场。 该集团今后的发展仍将资源专注于食品流通事业，继续强化物流与销售系统，以期建立“全球最大中式方便食品及饮品集团”。 2009年，该集团连续二年入选福布斯亚洲50家最佳上市公司，同时连续第七年登上台湾十大国际品牌前五名，康师傅品牌价值已达到9.16亿美元。另外“康师傅”还获得中国商标协会与中国消费者报评选的“消费者最喜爱的绿色商标”、中国营销领袖年会评选的“标杆企业”，以及《商务周刊》评选的“中国100快公司”。此外，于年底康师傅还获“60年最具影响力60品 康师傅控股有限公司牌”和“人民社会责任奖”两项荣誉。公司一九九二年于天津研发生产出第一包方便面，之后市场迅速成长，一九九五年起陆续扩大业务至糕饼及饮品。截止2006年底，公司总投资已达到20亿美金，先后在中国四十余个城市设立了生产基地，员工人数近四万人，总营业额24亿美元。Tesco 乐购康师傅早已成为中国家喻户晓的知名品牌，其品牌价值约为7.26亿美元。目前本公司的三大品项产品，皆已在中国食品市场占据领导地位，据ACNielsen2007年12月的零售市场研究报告显示：本公司方便面的销售额市场占有率高达47%，销量超过98亿包，近年推出的「福满多」系列平价面更进一步拓展到广大农村市场，是全球最大的生产销售厂商；康师傅茶饮料也已成为国内茶饮料第一品牌，销售额市场占有率达到54.2%，果汁饮料的市场占有率也达到了21.1%，是市场前三大品牌，包装水事业凭借24.6%的市占率，跃居全国第一品牌，长白山天然优质矿泉水也已面向市场；康师傅夹心饼干在中国的销售额市场占有率为25.6%，稳居中国市场第二位。冰红茶劲凉冰红茶绿 ?茶茉莉清茶茉莉蜜茶，茉莉花茶，大麦香茶铁观音，乌龙茗茶鲜の每日C甜蜜一族康果汁实粒派酸梅汤酸枣汁劲 跑 X矿物质水 康师傅市场导向的营销意识和将营销的触角深入到最低端的销售行为成就了康师傅的成功以放射性网络有效地连接生产厂、仓库、批发商与零售商，建立顺畅通达的销售网络密集型的销售网络是其最大的特征借助大品牌，商标效应，实惠，价钱合理。瓶体包装较好，瓶体结实，干净。广告宣传到位。合纵联横康师傅很多上下游配套产品是自己垂直整合，譬如由生产泡面到做泡面的碗、由做果汁到做包装果汁的瓶子都是顶新集团自己做的消费市场潜力巨大现在看来，中德关系升温的背后，是双方各自经济利益的需求，德国有中国急需的技术，中国则为德国提供了广阔市场。人口变量细分市场不同年龄的消费者有不同的需求特点按心理变量细分市场生活方式们追求的生活方式的不相同也会影响他们对产品的选择按心理变量细分市场社会阶层社会阶层指在某一社会中具有相对同质性和持久性的群体。 2、产品的外观及包装定位：启用新包装，以德国文化为基底，迎合当地消费者的审美。 3、独特的销售主张：品味不同的茶文化。 4、产品的基本营销策略定位：挑战者。德国已有茶饮料，康师傅茶饮料的进入，一定程度上来说是入侵者，要获得德国消费者的亲睐，需要面对很多的来自文化、及同行业竞争者的挑战。 5、产品的品牌属性定位：与国内康师傅茶饮料的定位属性不冲突。都属于功能性饮料。 四国际竞争分析 康师傅茶饮料进入德国，将遇到来自政治、经济、文化、及同行业竞争者、关税壁垒等方面的障碍，将遇到严峻的挑战。但是，康师傅拥有大品牌效应把握机遇，建立强大的渠道优势，其品牌扩张和影响力能够深入到市场的每一个角落 二价格 在价格方面，康师傅应该与其在德国的最大的竞争对手的价格定位相近，坚决反对倾销，采用需