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报纸1： 6大标准 定义世界级都会综合体 Standard 1：世界级都市高端模式—88万平米福州唯一都会综合体 Standard 2：世界级滨江豪宅运营模式 Standard 3：世界级SHOPPINGMALL商业 Standard 4：世界级五星级酒店 Standard 5：世界级社区设计 Standard 6：世界级智能科技大宅 闽江新外滩·世界级都会综合体 报纸2： 8大体系，88万平米都会综合体，承启世界级生活蓝本 1）国际五星级酒店 2）国际会议中心 3）SOHO办公中心 4）SHOPPINGMALL 5）精品商业街区 6）中小学一体化精英教育体系 7）高尚居住体系 8）低密度住宅群 闽江新外滩·世界级都会综合体 三本物料传递价值 《滨江豪宅信仰》 品牌展示楼书 从世茂品牌出发，以滨江豪宅专家为核心，以展示全 国各大项目为内容，进行品牌传播。 《荣域—滨江新区价值解读》 区域解读手册 品牌之后，板块先行，对整个滨河新区的价值做重点 解读，对于这个项目来说地皮的价值十分重要。 《争流 》 项目楼书 “争”既可写出世茂品牌在同行中的明显优势姿态， 又表达品牌开发商的积极心态。 “流”对世茂品牌钟爱开发沿江沿河等临水地段进行表现。 STEP4：客群对位 1、目标客群进行形象对味 2、以人性化和人文价值打动目标消费者 3、实现项目形象成功着陆 7月上旬 营造现场氛围，巩固项目形象 5、现场物料更换 7月 主力形象媒体之一，注入文脉 4、杂志媒体延续 7月 充分对味人群，引起情感共鸣 1、户外广告发布 7月 充分对味人群，引起情感共鸣 2、报纸广告发布 7月上旬 整合区域资源，释放最大价值 3、电视媒体延续 7月中旬 营造现场氛围 6、现场氛围营造更换 实施时间 战术目的 第四步启动战术 一生梦想所归 户外： 品牌沟通 中国豪宅专家 形象沟通 城起大未来 产品沟通 闽江新外滩·世界级滨江综合体 VI 系统深化 方案一 城启大未来 价值沟通//广告语 概括项目对于城市的意义，展现一种全新的生活方式 将客群一个购买理由，身份标签和生活品位的共融于此 于城市新中心，最终实现本案的价值标杆 四看谁将买本案？ 正如之上所述，项目前期推广要突出综合体价值。 而对于其他商业、酒店、住宅等在阶段推广上，分批次推售 本次提案里重点以住宅为主 购买本案的客群是谁？ 本案能够给他们带来怎样的价值实现？ 上行客户：闽侯本地私营企业主或政府官员 下行客户：福州各区换房客及中产阶级 核心欲望洞察 上行客户：既然我要买福州的房子，就多花一点钱买中心区的房子，买地段更好、配套更完善的房子。看起来不更有面子。绝不退而求其次。 客户洞察：对于大部分高档住宅消费者，如果垫垫脚能够到等级更高的房子，就绝不俯身退而求其次。这不是消费力的问题，也不是地段和配套的问题，而是虚荣心问题。虚荣心左右了他们对价值的认知观。 下行客户：反正都是买郊区的房子，反正都是在福州周边，同样的距离、差不多的配套，我就干脆买一个更便宜的，选择其他项目，不更好吗？绝不做冤大头！ 客户洞察：这个不是认知的问题，而是欲望的问题。购买力相对有限的他们，对价格的敏感，阻碍了他们对真实价值的判断。除非项目有足够的诱惑力，激发他们足够的渴望，才能打破他们对价格的顾虑。 机会：十年闽江开发使得福州中心区豪宅价格越来越贵，资源私有却越来越少；本案的出现为两者兼备提供了一个现实的梦想，既享受资源又提供一个显性的身份标签梦想。 一生梦想所归 一期住宅沟通//广告语 最后看广告执行 一个近百万的大盘，分多期开发推广、多种产品形态、数十种房型、长达数年的推广周期，在如此多的推广产品形态与分期情况下，怎样在一个品牌下照顾大盘的成长？因此，一个系统而符合逻辑的推广显得特别重要。 4大阶段布线 ①项目品牌诉求 ②一期推广诉求 ③二期推广诉求 ④三期推广诉求 理念 世茂滨海新城的地位与高度 10年6月 规划／配套前景 项目整体起势 推广期 一期 推广期 体验 通过活动营造生活愿景 10年8-12月 的艺术、生态、人文体验 一期产品 推广期 标准 生活 价值 高度 关键词 完成社区文化标准 展示社区生活氛围 一期产品亮点：高层、别墅产品亮点 世茂品牌价值导入 本案的地位与高度 精神诉求分解 2013 生活标准 三期推广期 2012 实景／成熟配套 二期推广期 10年7月 一期各类产品价值点 项目形象 推广期 10年5月 品牌／社会意义 品牌推广期 时间 产品诉求分解 推广分期 世茂滨江新城推广节奏分解： 为了保证品牌的统一性，主广告口号：“见证你所未见”将贯穿项目始终，项目分期将不采用另行命名，而直接用数字分期表示，但每期产品可以分组团或房型单独命名