2011中国茶叶区域公用品牌价值评价报告-中国农业品牌研究中心.PDFVIP

2011 中国茶叶区域公用品牌价值评估报告 浙江大学CARD 农业品牌研究中心 2011 中国茶叶区域公用品牌价值评估课题组 一、前言 在农产品品牌领域，茶叶品牌是中国特色更为鲜明、文化积淀更为深厚的品 牌类型。两年来，我们对茶叶区域公用品牌倾注了更多的关注。自2010 年4 月以 来，这是我们第二次就茶叶区域公用品牌的价值评估发布相应研究成果。 2010 年12 月，在2010 年中国茶叶区域公用品牌价值评估研究的基础上，浙 江大学CARD 农业品牌研究中心和《中国茶叶》杂志、中茶所中国茶叶网联合组建 课题组，正式开展“2011 中国茶叶区域公用品牌价值评估”研究和评估工作。 本次评估继续采用CARD 农产品品牌价值评估模型，沿用“茶叶区域公用品牌 价值=茶叶品牌收益×茶叶品牌强度乘数×茶叶品牌忠诚度因子”的模型。品牌评 估方法的详细说明请参见 2010 年《中国茶叶》第 5 期，此处不再作说明。本次评 估采用茶叶区域公用品牌主体调查、茶叶消费者消费综合评价调研、专家调查、媒 介调查等多种调查方式，对164 个茶叶区域公用品牌中的94 个有效研究样本作了 品牌价值专项评估。 在我们看来，茶叶区域品牌及其品牌价值研究，并非只是一个限于当前的总 结性的数据处理与解析过程，更是一个有关茶叶品牌的未来发展成长的前瞻性的引 导过程。任何品牌的成长过程，都需要经历品牌孕育、诞生、成长、成熟等不同阶 段。茶叶区域公用品牌的发展也如是。因此，本次评估一方面着眼于反映整个茶叶 品牌生存环境的变迁，消费市场的扩大和分化、品牌优势的持续性凸显等，另一方 面也着眼于探究茶叶区域公用品牌自我更新成长的能力及规律性，以期发现品牌逐 步发展的阶段性特征，并为增强茶叶区域公用品牌发展能力，制订完善的品牌战略 提供建设性意见。 二、数据之形：品牌价值的定量解析 （一）品牌价值各项指标稳中有升 本次有效评估的 94 个茶叶区域公用品牌的总价值超过810.8 亿元人民币，其 中，品牌价值最高者达 50.33 亿元，最低者达 0.17 亿元。与 2010 年有效评估的 84 个茶叶区域公用品牌的 679.6 亿元人民币总价值相比，本次评估的品牌数目和 价值总量都有所增加。从全部有效评估品牌的平均价值来看，2011 年为8.63 亿元， 比2010 年的平均值8.17 亿元增长了0.46亿元。 本次评估结果显示，品牌价值在亿元以上的茶叶区域公用品牌占有效评估品牌 总数的96.8%，比2010 年提高了2.8 个百分点；品牌收益平均值为7578.26 万元， 比2010 年增长 635 万元。品牌收益指的是消费者为该品牌产品所支付的高于同类 一般产品的以货币形式表现的超额利润。品牌收益平均值的提高，表明消费者群体 的规模、消费量及为品牌产品支付溢价的意愿有了进一步的发展和成长。 在品牌强度乘数方面，各有效评估样本的数据变化引人注目。2011 年的品牌 强度乘数平均值为 15，远高于2010 年的 11.61。这意味着，在过去的一年里，包 括今年新增的有效评估样本在内的绝大多数茶叶区域公用品牌在经营管理、营销传 播、区域经济地位、历史文化资源开发以及未来发展潜力等方面获得了显著提升。 1 / 11 但数据也表明，茶叶区域公用品牌忠诚度因子的平均得分（0.83）比2010 年 (0.89)略有下降，造成这一结果的原因是个别品牌的产品零售价在 2010 年突然暴 涨，超出了原有消费者的心理预期和支付能力，从而影响到消费者对该品牌的忠诚 度和持续消费意愿，并最终表现在忠诚度因子的得分上。不仅如此，从长远看，品 牌的产品零售价暴涨暴跌也会影响到品牌收益的稳定性、未来预期收益能力、茶农 生产积极性等方面，使品牌价值大幅缩水。 C/Z 值指的是在各茶叶区域公用品牌的区域内茶产业从业人口占区域内总人 口的百分比。它是品牌建设在区域经济中的地位和贡献的表征之一。数据显示，根 据近三年来各茶叶区域公用品牌的C/Z 值得出的评估数据与2010 年的数据反映基 本相似，即，不同的茶叶区域公用品牌的茶产业从业人口数量的绝对值和C/Z 值相 差十分悬殊。从整体上看，本次有效评估的所有品牌的C/Z 值的平均值比 2010 年 上升了6.2 个百分点，达到31.6%。这说明，茶叶区域公用品牌建设所产生的联动 和辐射作用还在持续释放。