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目 录 03 快消品渠道分析 04 快消品行业人才需求 01 快消品行业发展综述 02 快消品市场分析 发展综述 快速消费品（FMCG，Fast Moving Consumer Goods），是指那些使用寿命较短，消费速度较快的消费品。快速消费品一种新的叫法是PMCG（Packaged Mass Consumption Goods），更加着重包装、品牌化以及大众化对这个类别的影响。最容易让人理解的对它的界定包括包装的食品、个人卫生用品、烟草及酒类和饮料。之所以被称为快速，是因为它们首先是日常用品，它们依靠消费者高频次和重复的使用与消耗、通过规模的市场量来获得利润和价值的实现。 行业定义 快速消费品（FMCG，Fast Moving Consumer Goods），是指那些使用寿命较短，消费速度较快的消费品。 快速消费品一种新的叫法是PMCG（Packaged Mass Consumption Goods），更加着重包装、品牌化以及大众化对这个类别的影响。最容易让人理解的对它的界定包括包装的食品、个人卫生用品、烟草及酒类和饮料。 之所以被称为快速，是因为它们首先是日常用品，它们依靠消费者高频次和重复的使用与消耗、通过规模的市场量来获得利润和价值的实现。 烟酒行业、OTC 包装食品饮料行业 家庭护理品 个人护理品行业 发展综述 行业分类 发展综述 历史变革 　 卖方市场，以产能扩张为主 拉芳、好迪、蒂花之秀 央视+卫视广告 坐商：经销商开会铺货 第一次变革:流通批发 宝洁，联合利华、立白、纳爱斯 终端控制，渠道为王 第二次变革：终端制胜、品牌拉动 蓝月亮、舒客、沙宣 电商冲击 第三次变革：消费升级 上世纪80年代 发展综述 行业发展趋势 图表1：2015-2016年宝洁经营情况（单位：亿元） 1、深受中国经济转型影响，快消巨头呈现衰落之势 2016年8月3日，消费品巨头宝洁发布了2016财年四季度报告，四季度的销售额下跌2.7%至160亿美元。 发展综述 2、消费升级，中国消费者对高端产品需求上升 2015年，城镇居民人均可支配收入31195元，比上年增长8.2%，扣除价格因素，实际增长6.6%；全年农村居民人均纯收入为10772元。些年，随着人们收入水平的提升和消费能力的增长，中国消费者对于高品质的高端产品需求明显上升。 图表2：2010-2015年中国城镇和农村居民人均可支配收入变动（单位：元，%） 图表3：2011-2015年中国个人护理品销售规模（单位：亿元） 2015年中国个人护理品的销售额增长率远远超过销售量，分别为7%和1%。尽管销售量与上年同期相比增长不足3%，但总销售额增幅十分可观，高达13%。 行业发展趋势 3、互联网改变传播方式，快消行业求生之路必须拥抱互联网 互联网改变了消费者信息获取的方式，同样也在深刻得影响着消费者的消费习惯。 由于零售业态的迅猛发展，实际上零售业是处于过度竞争的状态，而现在又开始受到互联网的冲击。 互联网对于快消品行业的整体冲击中，对经销商的实际冲击以及未来影响是最大的。 互联网带来的信息扁平化，促使生产企业发生两个方面的转变：构建更高效的供应链和学会适合互联网时代的营销。 发展综述 行业发展趋势 人才需求 快速消费品行业招聘企业以外资企业和民营大中型公司为主。 外资企业来看，高级管理人才和专业技术人才资源比较缺乏。 民营企业方面，中层管理人员是企业急需的人才热点，主要需要大量的市场、销售人员，热别是品牌建设人员。 实现。 快消品行业人才需求 快速消费品行业最热门的人才是营销专业人才 人才素质能力 诚信 自我成就与自我剖析 永不满足 管理知识和意识 消费者特点分析 快速消费品与其他类型消费品相比，购买决策和购买过程有着明显的差别。快速消费品属于冲动购买产品，即兴的采购决策，对周围众多人的建议不敏感，取决于个人偏好、类似的产品不需比较，产品的外观/包装、广告促销、价格、销售点等对销售起着重要作用。因此，快速消费品有三个基本特点，即： ① 便利性：消费者可以习惯性的就近购买 ② 视觉化产品：消费者在购买时很容易受到卖场气氛的影响 ③ 品牌忠诚度不高：消费者很容易在同类产品中转换不同的品牌 这些特征决定了消费者对快速消费品的购买习惯是：简单、迅速、冲动、感性。 市场分析 快速消费品有其独特的属性： ① 产品周转周期短； ② 进入市场的通路短而宽； ③ 市场生动化，在人流量大、档次高的地区设立户外广告牌做产品形象广告，在卖场进行现场演示、促销、折价销售等活动； ④ 一般为分公司或代理商体制的销售组织形式，在分公司所辖区域设库房； ⑤ 售后服务的重点主要体现在对客户投诉的迅速反馈和有效处理。 市场分析 分销渠道 　 正是由于以上的行业特性，在分销渠道方面，快速消费品行业的突出特