[管理学]SM Ch01 服务营销概述.pptVIP

服务营销组合 * 7Ps 服务过程 Process 服务人员与顾客 People/Participants 服务有形展示 Physical Evidence 服务产品 Product 服务渠道或网点 Place 服务沟通或促销 Promotion 服务定价 Price 4Ps→4Cs→4Rs 4Ps： Product，Price，Place，Promotion 4Cs： Customer needs and wants（顾客的需要和欲望），Cost（费用），Convenience（方便），Communication（沟通） 4Rs：（关系营销） Relevancy（关联），Respond（反应），Relation（关系），Return（回报） * * * 关系营销：服务营销的理论的基础 在各种服务组织中吸引、保持和改善顾客关系（巴利） 重点：留住顾客，提高顾客忠诚度 培养员工忠诚 增加收益，降低成本 * 顾客关系阶梯 * ——佩恩(Payne) * 企业与顾客的关系 基本型营销：推销员只是简单地出售产品。 反应型营销：推销员出售产品，并鼓励顾客有什么问题或不满意就打电话给公司。 可靠型营销：推销员在售后不久就打电话给顾客，以了解产品是否与顾客所期望的相吻合。推销员从顾客那儿征集各种有关改进产品的建议以及任何不足之处。这些信息有助于企业不断改进它的产品。 主动型营销：公司推销员经常与顾客电话联系，讨论有关改进产品用途或开发新产品的各种建议。 合伙型营销：公司与顾客一直相处在一起，以找到影响顾客的花钱方式或者帮助顾客更好地行动的途径。 关系营销的手段 * * 林其锬 （tán）: 五缘文化说，1989 关系营销的原则 * 在一家酒馆饮酒的服务流程 前台有形证据： 桌子、椅子、杯具、厨房用具、墙壁装饰… 后台有形证据： 仓储区、冰箱、桶、厨房用具、垃圾桶 关键活动： 物品的挑选、存储和重购、员工安排等 * 1.3 服务分类 * 服务分类（1） ——按性质 * 服务分类（2）——按服务行为的本质和接受者 * * 服务分类（3）——按服务传递方式 * 服务分类（4）——按服务需求的性质 服务分类（5）——按人员参与程度 场地和设备作为服务经历一部分的程度 人作为服务经历一部分的程度 高 低 高 低 干洗 汽车旅馆 超市 快餐 公共运输 草地保养 电话银行 纳税准备 邮局 汽车修理 保险 电子银行 有线电视 信用卡 * 个人家教 管理咨询 护理院 理发 高档餐馆 空中旅行 大学教育 百货商店 * 服务分类（6）——按顾客关系 * 服务分类（7）——按服务传递中的定制和判断 1.4 服务营销学的发展 1953～1980，起步阶段 1980～1985，探索阶段 1986～现在，挺进阶段 * 起步阶段：1953～1980 服务营销 PK 商品营销 任务：阐述服务的性质及营销定义 标志：McDowell (1953), The Marketing of Consumer Service 著作：1964, Johnson，《服务营销管理导论》 大讨论：1969，Johnson，“商品与服务是否有区别？” 里程碑：1977, 肖斯塔克，“从产品营销中解放出来” * 探索阶段：1980～1985 服务与商品的辩论逐渐淡出 环境 北美地区服务业管理开始解除，服务业竞争加剧 AMA学术会议上开诚布公的广泛交流 1981，AMA召开第一届服务营销年会 代表作 洛夫洛克，1983，“将服务分类，以获取战略性营销见解” 帕拉舒曼等，1985，“服务质量的概念模型和它对今后研究的意义” 所罗门等, 1985，“二元互动的角色理论总览：服务接触” 1984，洛夫洛克，第一本服务营销教科书《服务营销：教程，案例和阅读材料》 * 挺进阶段：1986～现在 迈向成熟，相关出版物涌现，体现出服务营销跨学科和国际性的特质 研究重点集中于服务业的具体营销问题： 服务质量管理、服务接触/服务经验、顾客保留和关系营销、内部营销 设计和监控服务过程 供应能力有限的服务业如何管理供求 营销和生产职能重叠导致的组织问题 代表人物 格鲁诺斯等 服务营销和管理的专业杂志创刊 1987，《服务营销月刊》 1990，《服务业管理国际月刊》 * 国内学派（左仁淑，2004） 服务特征论 陈祝平，上海大学，《服务市场营销》 服务质量论 汪纯孝，中山大学，《服务营销与服务质量管理》 顾客满意论 曹礼和，武汉大学，《服务营销》 * 服务营销展望 服务设计与传递 服务接触与服务经验 服务质量与顾客满意 服务补救或修复、反向营销、内部营销与服务支持、服务营销的模型化及测量、服务技术 * 中国紧缺的12种职业 同声传译：30－40 w 营销策划师：15 w+ 3G工程师：15－20 w 网络媒