渠道策略LV5 渠道创新.docxVIP

　越来越多的企业发现，在产品、价格乃至广告同质化趋势加剧的今天，单凭产品的独立优势赢得竞争已非常困难。正如/wiki/%E6%95%B4%E5%90%88%E8%90%A5%E9%94%80%E4%BC%A0%E6%92%AD%E7%90%86%E8%AE%BA整合营销传播理论创始人、/wiki/%E7%BE%8E%E5%9B%BD%E8%A5%BF%E5%8C%97%E5%A4%A7%E5%AD%A6美国西北大学教授/wiki/%E5%94%90%C2%B7%E8%88%92%E5%B0%94%E8%8C%A8唐·舒尔茨指出：在产品同质化的背景下，唯有“渠道”和“传播”能产生/wiki/%E5%B7%AE%E5%BC%82%E5%8C%96差异化的竞争优势。/wiki/%E9%94%80%E5%94%AE%E6%B8%A0%E9%81%93销售渠道已成为当今企业关注的重心，并日渐成为它们克敌制胜的武器。在/wiki/%E5%B8%82%E5%9C%BA%E7%BB%8F%E6%B5%8E市场经济日益发达、企业的/wiki/%E5%B8%82%E5%9C%BA%E8%90%A5%E9%94%80%E7%8E%AF%E5%A2%83市场营销环境不断变化和竞争日益激烈的今天，重视/wiki/%E5%88%86%E9%94%80%E6%B8%A0%E9%81%93%E7%AE%A1%E7%90%86分销渠道管理与/wiki/%E5%88%9B%E6%96%B0创新是企业成功的重要条件。 　根据/wiki/%E9%BA%A6%E8%82%AF%E9%94%A1%E5%92%A8%E8%AF%A2%E5%85%AC%E5%8F%B8麦肯锡咨询公司的分析，新兴的分销渠道往往会带来全新的顾客/wiki/%E6%9C%9F%E6%9C%9B%E5%80%BC期望值，并且会影响到/wiki/%E6%88%90%E6%9C%AC成本，甚至可节省成本10％—15％，从而创造成本优势。新通路会给厂商带来意想不到的价值，诸如为顾客提供购买的便利、为厂商节省分销成本。 渠道创新的障碍 　对于一家公司来说，发现新通路是比较困难的，原因之一在于消费者购物习惯在潜移默化地变化着，对一种新通路的接受是渐变的过程，厂商很难发现质变的一瞬间；原因之二在于厂商过分依赖中间商信息，与最终用户始终保持着距离，但/wiki/%E4%B8%AD%E9%97%B4%E5%95%86中间商常常只向制造商传达有利于巩固自己地位的信息。同时，厂商常常具有延用自己传统分销通路的惯性，缺乏挖掘新通路的积极性。正像美国西北大学/wiki/%E8%90%A5%E9%94%80%E5%AD%A6营销学教授W·Stem先生所言：“一个公司可以在短期内变动产品价格、更换宣传广告、聘用或解雇市场调研机构、修改促销计划或者改变产品生产线，但管理者一旦建立起/wiki/%E8%90%A5%E9%94%80%E6%B8%A0%E9%81%93%E7%B3%BB%E7%BB%9F营销渠道系统，就很难、也不愿对其进行改动。” 　渠道创新的最大障碍往往在企业内部。从管理上说，企业往往专注于对分销渠道的控制和管理(尽管它们并没有真正做到)，忽视保持与消费者合理接触的重要性。不能及时、全面和准确地了解消费者感受和意见，许多企业甚至不能准确地掌握消费者的/wiki/%E8%B4%AD%E4%B9%B0%E4%B9%A0%E6%83%AF购买习惯；其次，中国企业普遍使用外部渠道，与自己的最终用户很少有直接接触，它们不得不依赖外部分销渠道来传递/wiki/%E5%B8%82%E5%9C%BA%E4%BF%A1%E6%81%AF市场信息，这使得企业过度仰仗分销商对于市场新兴渠道的敏感性，即寄希望于分销商发现和利用新渠道。 渠道创新的方向 　/wiki/%E5%93%88%E4%BD%9B%E5%A4%A7%E5%AD%A6哈佛大学的/wiki/%E6%B3%B0%E5%BE%B7%C2%B7%E6%9D%8E%E7%BB%B4%E7%89%B9泰德·李维特(/wiki/Ted_LevittTed Levitt)在《营销近视病》一书中说道“根本没有所谓的成长行业，只有消费者的需要，而消费者的需要随时可能改变。” 　单就渠道而言，/wiki/%E5%B8%82%E5%9C%BA%E7%8E%AF%E5%A2%83市场环境的日新月异和市场的不断细化，使原有的渠道已不能适应市场的变化和厂家对/wiki/%E5%B8%82%E5%9C%BA%E5%8D%A0%E6%9C%89%E7%8E%87市场占有率及市场覆盖率的要求。同时消费者的行为特征也发生了变化，他们的/wiki/%E8%B4%AD%E4%B9%B0%E5%8A%A8%E6