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W8ER 蒙牛: 寻找下一个营销驿站 行业背景 目前,中国人均年消费乳制品只有10千克左右,相当于世界平均水平的1/10。2006年麦肯锡的一项研究表明,2010年中国乳品市场将翻番,达到200亿美元的市场规模。国务院预计中国年人均乳制品消费量将于2015年达到23千克,预计届时全国乳制品的需求量将会增至3,320万吨。中国从事生产乳制品的企业超过1,500家,而年销售额超过人民币500万元的企业约有500家。麦肯锡的报告指出,在中国乳制品市场飞速发展的同时,有50%的国内乳制品企业可能会被淘汰出局。从2005年到2006年6月,蒙牛、伊利和光明三大品牌的液态奶市场份额由61.3%上升至62.4%。 事件回放 2005年11月初的一天,塞外草原异常寒冷,蒙牛乳业(集团)股份有限公司(下文简称 蒙牛 )常温液奶事业本部部长雷萌从公司总部所在地呼和浩特坐上了飞往北京的飞机,她一下飞机,不顾旅途的疲惫,立即匆匆赶往位于通州的蒙牛生产基地。她要在这里召集蒙牛常温液奶事业本部市场部所有高端奶产品经理和相关市场策划人员,传达公司总部会议上有关蒙牛新产品 特仑苏即将进入市场前的后期准备工作。 一年以后，2006年10月22日,第二十七届IDF世界乳业大会上,蒙牛特仑苏力夺IDF世界乳业创新大奖,实现了100多年来中国乳业 世界冠军 的零突破。从2006年年底开始,原本每箱48元的蒙牛OMP特仑苏牛奶的价格上涨到了每箱54元。 从产品说起 特仑苏的核心竞争来自于其地缘优势。 特仑苏 在蒙语中是 金牌牛奶 之意,每100克特仑苏里含有3.3克的乳蛋白,比国家标准要高13.8%。特伦苏最大的卖点在于其含有造骨牛奶蛋白 OMP,这是一种微量存在于牛乳中的天然活性蛋白,在有效提高人体骨密度方面具有独特的效果。 产品本身的优点,并不代表产品的市场优势。只有抢占了消费者的心智,才算真正达到了目的。营销策划专业人士叶茂中认为,营销中有一条领导法则:你如果不是行业的领导者,那就建立一个你能在其中成为领导者的新的产品类别。蒙牛把握住了这条法则,通过全新的定位和对手区别开来,特仑苏填补了消费者高档乳品消费的空白,成为了高档乳品消费的市场领导者。 北京百年智业营销策划机构董事长黄泰元也认为差异化策略是特仑苏成功的重要原因。黄泰元说:由于蒙牛传统品牌走的是大众路线，为了避免定位上的混乱,蒙牛的高端牛奶采取了相对独立的副品牌。在品牌价值主张上,也实现了差异性创新:蒙牛最开始以绿色草原、天然牛奶起家,高端品牌 特仑苏 则致力于塑造与消费者共鸣的品质人生,使特仑苏成为高品质以及品味生活的一个象征元素。 功夫永远在诗外,特仑苏得到市场的认可固然和明确的品牌定位及差异化策略密不可分,但很少有人知道,为了占领市场,并将品牌主张传达到正确的受众,蒙牛人做了大量细致但又必需的功课。 透彻分析市场状况 经过大量调研,蒙牛发现,中国液态奶市场呈现如下发展趋势:其一,市场细分深度化。例如:可分为婴幼儿专用奶、学生奶、女士专用奶、中老年专用奶、亚健康人群专用奶、白领专用奶、运动员专用奶等。其二,产品配料天然化。随着消费者环保意识的加强,绿色、纯天然食用配料受到欢迎。其三,竞争导向功能化。由于市场细分的趋势,导致消费者对产品功能更加关注。从国内液态奶消费者市场来看,消费者喝牛奶不只是为了追求健康,经常喝牛奶的消费者对牛奶品质相当挑剔,从口感、口味、营养含量到出产地都有一定要求。这部分消费者基本上涵盖了都市的 上一页 1 2 3 4 下一页 行業背景 目前,中國人均年消費乳制品隻有10千克左右,相當於世界平均水平的1/10。2006年麥肯錫的一項研究表明,2010年中國乳品市場將翻番,達到200億美元的市場規模。國務院預計中國年人均乳制品消費量將於2015年達到23千克,預計屆時全國乳制品的需求量將會增至3,320萬噸。中國從事生產乳制品的企業超過1,500傢,而年銷售額超過人民幣500萬元的企業約有500傢。麥肯錫的報告指出,在中國乳制品市場飛速發展的同時,有50%的國內乳制品企業可能會被淘汰出局。從2005年到2006年6月,蒙牛、伊利和光明三大品牌的液態奶市場份額由61.3%上升至62.4%。 事件回放 2005年11月初的一天,塞外草原異常寒冷,蒙牛乳業(集團)股份有限公司(下文簡稱 蒙牛 )常溫液奶事業本部部長雷萌從公司總部所在地呼和浩特坐上瞭飛往北京的飛機,她一下飛機,不顧旅途的疲憊,立即匆匆趕往位於通州的蒙牛生產基地。她要在這裡召集蒙牛常溫液奶事業本部市場部所有高端奶產品經理和相關市場策劃人員,傳達公司總部會議上有關蒙牛新產品 特侖蘇即將進入市場前的後期準備工作。 一年以後，2006年10月22日,第二十七屆IDF世界乳業大會上,蒙牛特侖