转型升级背景下的旅游营销论文.doc

转型升级背景下的旅游营销论文 一、旅游转型升级对旅游营销创新提出了新要求 1、旅游市场的复杂化要求凸显旅游目的地形象品牌的营销 由于旅游产品具有综合性、无形性、生产与消费同步性等特点，旅游营销既包括旅游产品的营销，也包括旅游目的地形象的营销。伴随经济社会发展，城乡居民生活水平日益提高，旅游消费成为人民生活的一种常见方式。度假游、乡村游、境外游等多种形式的出现，打破了以观光游、入境游为主的传统格局。尤其交通条件的改善和信息技术的发展，散客游、自驾游挑战传统团队游。区域化经济中心形成，以旅游社主导的”点线旅游”转变为以旅游目的地游客服务中心为主体的“板块旅游”。旅游市场的日趋复杂化，导致旅游目的地的竞争日益激烈，必须突出旅游品牌与旅游目的地主体形象的营销。 2、旅游业态的多元化需要细分市场满足个性化需求 旅游产业与其他产业融合发展，新兴(型)旅游产品(业种)不断涌现。旅游业从原来的“吃、住、行、游、购、娱”六要素，增加“信息、文化、环境”等更多要素的综合产业，以满足人们休闲、养生、求知、探险等需求的多种产业组合形成的现代服务业。诸如智慧旅游、节事旅游、温泉养生，电子商务游、分时度假游、咨询服务游、特色村镇游等新产品的多元化与专业化发展，以致旅游营销必须更加注重市场细分，以满足旅游者的个性需求，如对养生游市场、自驾游市场、远程游市场差异化营销策划的深入研究。 3、旅游形式的多样化强调创新旅游营销手段 伴随旅游形式的多样化，旅游消费逐步休闲化、互动化、虚拟化，旅游业更为开放与多元。尤其是在传播主体多元化，传播内容与方式多元化、平民化、普及化的新媒体时代。为了更好地满足现代旅游市场需求，要充分体现旅游寓教于乐、寓乐于游的特征，挖掘旅游的思想文化性，展示旅游营销的时代创新性。旅游营销需要借助手机、博客、微信、有哪些信誉好的足球投注网站、无线、网络、微电影等多种新媒体进行多角度、多方面、多手段的营销创新。 二、转型升级背景下张家界旅游营销创新面临的主要问题 张家界市的旅游开发起始于1980年，张家界从一个无人知晓的老少边穷地区变成了如今世人注目、令人向往的旅游风景名胜区。历年来，大型的、有影响的旅游营销活动为张家界的发展立下了汗马功劳。如1999年12月，人类首次驾机穿越悬崖绝壁上的天门山洞，让张家界一夜之间“飞”向全世界;”卡通”市长代言国际乡村音乐节、中国与瑞士走钢索高空王子对决挑战世界最陡索道、法国蜘蛛人徒手攀越天门洞、亚洲激流回旋锦标赛等，不断让张家界品牌深入人心;“翼装飞行穿越天门山”、“借力阿凡达营销张家界”被评为2010至2011年度中国最具影响力的十大旅游营销事件;还有以森林保护为主题的公益节庆活动、“中国山歌节”、常规传统媒体与大篷车式营销，让张家界在国内众多优秀旅游景区中脱颖而出，处于国内同类城市、同类旅游景区的前列。然而现在，张家界旅游业处于转型升级的关键期，面对旅游市场的复杂性、旅游业态的多元化，在旅游营销创新上仍然存在诸多不足。 1、形象品牌塑造欠鲜明 张家界的旅游营销上缺乏总体长远规划，对张家界主体形象品牌缺乏系统研究，旅游目的地的主体形象不鲜明，也缺少差异性的营销方案，尤其是旅游企业没有制定营销计划规划，也无法进行市场营销的成本控制、目标管理、市场信誉控制及战略控制。 (1)形象定位模糊 对张家界主体形象宣传形成了许多“概念”，如“山水画的本原”、“地球纪念物”、“诗画之源”、“扩大的盆景、缩小的仙境”、“神游张家界，仙境在人间”、“山水的经典”、“张家界让人振憾”、“品张家界、绝天下山”等等，这些宣传词都有可取之处，但对整体形象的概括有待进一步研究和探讨。以国内主要旅游目的地为例，九寨沟以水为品牌，大连以浪漫为内容，杭州、成都以休闲为主题，香港以动感为形象，张家界的主题至今仍不十分明确。张家界营销缺乏一个长远的、响亮全世界的、一流的旅游主体形象定位。 (2)品牌观念不强 品牌战略意识不强，对品牌经济的研究、开发不够。目前，张家界没有一个专门统一的营销传播组织机构，缺乏对品牌内涵产品和服务的创造，尤其是集中在自然景观的宣传上，而忽视了世界地质公园内涵的挖掘。 (3)品牌管理不当 张家界在中国大陆可以说是家喻户晓，但在国际上知名度很低。武陵源列入世界遗产名录，在国内游客眼中却并不响亮。张家界与武陵源在理论学术上没有弄清楚，在游客心目中更是模糊。且一二类景点的宣传重复颠倒，鱼龙混杂，误导游客。如在推“武陵源”的同时，又大手笔的推介“天门山”，推“黄龙洞”时又大规模开发“龙王洞”等等。因为对遗产管理的缺位，投入近3个亿的资金实行景区大拆迁，交过了高昂的学费;因为对休闲娱乐场所、购物场所管理的缺位，造成部分游客对张家界整体形象的不满。如果不加强品牌管理，很容易重蹈覆辙。