老坛酸菜牛肉面市场营销策划方案资料.doc

执行概要 企业简介 统一企业是台湾最大的食品集团，公司致力于拓展全球市场，市场远及美国，日本，加拿大，欧洲数国及东南亚所有国家。企业近年来倾注全力服务大陆市场，成为台湾厂商在大陆投资额最高的企业之一，在北京，上海，天津等省，市，自治区设立合资或独资企业共三十多个，总投资额高达400亿美元以上。 营销背景 随着人们生活节奏的逐渐加快，人们的饮食生活也被深深的打上了时代的烙印，正是由于方便面给人带来很大的便利，它成为了很多人生活中必不可少的生活部分。作为新时代有个性的大学生，很多人越来越喜欢这种方便快捷的速食食品，也逐渐成为了方便面消费市场的主力军。统一对大学生口味特点推出了“老坛酸菜系列”的方便面，本着服务好，信用好，品质好，价格公道这一营销理念，也为了将老坛酸菜牛肉系列更好更大的推广到全国的大学生中，统一举行了这一次的经过完善的市场分析，我们做出了这次的推广方案。 当前市场状况 现在市场上存在的方便面品牌很多，有康师傅，白象，稻花香，华龙日清，今麦郎等。其中与统一平分秋色的是康师傅，在西部地区具有品牌优势；而华龙日清则是最具潜力的竞争对手，是日本的国际方便面品牌，并与白象在价格上具有优势。 产品营销状况 产品分析 就方便面的整个目标市场调查结果来看，把方便面当做正餐的占三成，而数半以上的人则是当做夜宵或加餐。从而学生市场在方便面的总市场里占相当份额，而高校在学生市场里优势占相当大的比重，故我们在高校市场是有很大空间可为的。就我们学校而言，学生两万多人，每六个人一个宿舍，则共有3000—3500个宿舍，假定每个宿舍每天只有一人吃方便面，保守估计，则每天就有3000—3500包方便面的销售量。也许有的宿舍没人吃方便面，但也许有的宿舍2-3人吃，甚至更多，均衡估计也应该是在这个销量左右。具体的分析学生的消费，男生吃方便面主要是泡食或者煮食，目的在于吃饱而对口味及质量的饿要求并不很大，故大部分吃的是3元左右的产品，即方便面的中低档类，相应的这类方便面的利润空间相对较大；至于中高档面，则主要消费对象是女生，故市场也很有潜力。 产品名称：老坛酸菜牛肉面 现在方便面大多数都是以牛肉面作为基础的，而统一老坛酸菜牛肉面则突出了“老坛酸菜”这一独特的口味。统一抓住了中国西南的酸辣口味，并将之与牛肉面结合，抓住消费者的味蕾。 产品包装： 紫色和黄色为主色调，著名主持人汪涵代言，独特的打面九式使面看起来口感回味无穷。调料包是特有的老坛酸菜调料包，令人胃口大开，酸爽过瘾。 产品定价： 桶装3.8/桶，袋装2.5/袋,5连包12.5/包，老坛酸菜方便面采用渗透定价和尾数定价。采用渗透定价因为方便面市场的价格变动不大，且不会价格相对较低，低价可以刺激市场迅速增长，且低价不会引起实际和潜在的过度竞争。而采用尾数定价是利用消费者对数字的认知心理，尽可能在价格数字上不进位,保留零头，如康师傅陈坛酸菜牛肉面散装和5连包的价格与统一老坛酸菜相同，但是桶装陈坛酸菜的价格是4元，而老坛酸菜是3.8元，在此，老坛酸菜就采取了不进位保留零头的尾数定价策略。 产品分销：饥饿式铺货 方便面市场是并不是单独针对某一地区进行销售，是面对全国各地的销售，而我国幅员辽阔，不可能在每个卖点都有生产工厂，所以分销渠道运输成本较高，统一老坛酸菜采用饥饿式铺货方式。在学校，写字楼，居民区，网吧等娱乐场所周边铺货,积蓄消费势能，再经过经销商环节大面积铺货。 产品广告：病毒营销 在投入了市场之后，统一老坛酸菜面邀请了湖南台著名主持人，汪涵做代言，以其独特的形象和名人影响力，将统一老坛酸菜的名声传播出去；而由于卷入了“抄袭门”，统一老坛的代言人汪涵在新的广告中说：“有人模仿我的脸，还想模仿我的面。“的诙谐幽默的广告语深入人心，造成了不同凡响的效果。 产品目标市场： 年轻人，学生上班族。 消费者分析 根据调查结果显示，统一老坛的主要消费者为在校学生，上班族，并以男性消费者居多。 (1)以下是消费者消费方便面的原因： 懒得去吃饭或者下课晚看到食堂太拥挤而选择方便面 为了省钱吃方便面 整天用电脑的人 怕麻烦不愿意烧饭洗碗的人 不愿意单独去食堂吃饭的人 上班上课时间来不及方便面节省时间 晚上当点心吃 真的是方便面的Super Fan！ (2)而不选择消费方便面的原因： 不健康，有毒素残留体内 口味单一 嫌泡方便面太麻烦 竞争状况分析 竞争态势 统一老坛酸菜牛肉面的竞争态势比较严峻。其一现在方便面市场上品牌竞争激烈，品牌种类多样。其二，创意和口味多变，而老坛酸菜“出道”这么多年来，依旧坚持老口味，未曾改变。 由于方便面 方便面的三十年竞争史 1.品牌导入期? 20世纪90年代初，消费者对方便面方便面方便面方便面方便面方便面方便面方便面方便面 康师傅陈坛酸菜牛肉面 设计：同样采用紫色包装，同样有酿酸